Asiakaskokemus, Markkinatutkimus, Tutkimus, Yleinen

Älä lankea yliyleistämisen sudenkuoppaan!

Teemu Putto
8.4.2021

Datan analysoinnin tulokset voidaan yleistää vain siihen kohderyhmään, jota data edustaa. Jos tuloksia lähdetään yleistämään laajempaan kohderyhmään, tehdään täysin perusteettomia oletuksia. Silti tätä tapahtuu aivan liian usein.

Useimmille lienee selvää, että sosiaalisessa mediassa tai iltapäivälehtien sivuilla tehdyillä kyselyillä on lähinnä viihdearvoa. Mutta yliyleistämistä tapahtuu helposti myös vakavasti otettavissa kyselyissä ja muissa datalähteissä. Tyypillisiä esimerkkejä tästä ovat kvalitatiivisen tutkimuksen tai asiakasdatan yleistämiset koskemaan koko markkinaa.

Mietitään yritystä, joka haluaa parantaa menestystään markkinoilla. Menestyksen optimoimiseksi asiakaskokemuksen on oltava huippuluokkaa, ja tuotteen/palvelun on oltava houkutteleva myös riittävälle määrälle uuspotentiaalia.

Miten tähän päästään?

Pelkästään omaan asiakasdataan tai asiakastutkimukseen keskittymällä saat kyllä ymmärrystä heistä, jotka ovat sinut jo valinneet. Voit löytää keinoja asiakasuskollisuuden parantamiseen ja lisämyyntiin. Mutta jos luulet, että voit käyttää tätä tietoa uusien asiakkaiden hankkimiseen, olet vaarallisilla vesillä, sillä silloin oletat, että asiakkaittesi ja ei-asiakkaittesi välillä ei ole mitään systemaattisia eroja. Tämä pätee moneen muuhunkin asiaan. Tutkimalla esimerkiksi verkkosivullasi kävijöitä et tule ymmärtämään niitä, jotka verkkosivullasi eivät käy.

Kun mietitään sitä, miksi tuotettasi tai palveluasi ostetaan, ovat syyt paljon syvemmällä kuin demografisissa tekijöissä. Olennaista on löytää vastaus kysymykseen ”miksi?” Miksi jotkut ovat asiakkaitasi ja jotkut toiset eivät? On helppo tuudittautua ajatukseen, että ratkaisu löytyy vain tunnettuuden kasvattamisesta, mutta todellisuus on lähes aina paljon monimutkaisempi. Syyt valintapäätöksiin löytyvät muualta kuin siitä, onko brändisi nimi tullut vastaan vain ei.

Myös asiakaskokemuksen näkökulmasta – voi olla, että nykyiset asiakkaasi arvostavat hyvinkin erilaisia asioita kuin ne, jotka eivät asiakkaiksesi ole tulleet. Siksi on tärkeää kuunnella sekä fanejasi että kriitikoitasi, löytyvät he sitten asiakaskunnastasi tai sen ulkopuolelta.

Riippumatta siitä, toimitko B2C- tai B2B-bisneksessä, keskity aina siihen, millaiset motiivit päätöksentekoa ajavat, ja miten onnistut näihin motiiveihin vastaamaan suhteessa muuhun markkinaan. Vasta sen jälkeen mieti, miten nämä motiivikohderyhmät tehokkaimmin tavoitat. Jos valitset ensin kohderyhmän ja vasta sitten ryhdyt miettimään sitä, miten kohderyhmän voitat puolellesi, etenet väärässä marssijärjestyksessä.

Jos ja kun tavoitteesi on menestyä markkinoilla, onnistut siinä yhdistämällä asiakas- ja markkinaymmärryksen. Silloin pystyt hienosäätämään toimintaasi ja markkinointiasi niin, että kokonaisuus kehittyy optimaaliseen suuntaan, olet onnistumisen polulla.

Jos keskityt vain toiseen, teet pelkkää osaoptimointia – kun korjaat yhtä nurkkaa, saattaa toinen samalla repsahtaa.