Asiakaskokemus, Markkinatutkimus, Tutkimus, Yleinen

Asiakastutkimus – vaarallinen puolitotuus?

Teemu Putto
19.1.2022

Onko asiakastutkimus vain kirjainyhdistelmiä

Kun asiakastutkimuksesta puhutaan, puhutaan samalla usein myös erilaisista kirjainyhdistelmistä. Kirjainyhdistelmistä, joihin välillä tunnutaan suhtautuvan kuin uskontona.

NPS, CSAT, CES.

Kirjainyhdistelmiä, jotka pyrkivät yksinkertaistamaan monimutkaisia asioita yhteen mittariin. Mittariin, joka katsoo asioita peruutuspeilin kautta.

Mittariin, joka voi olla hyödyllinenkin osa kokonaisuutta, jos on validoitu, että se juuri oman yrityksen kohdalla heijastuu vahvasti myös liiketoiminnallisiin mittareihin.

Mutta silti – kun asiakastutkimuksesta puhutaan, puhutaan liian usein vain irrallisista mittareista, ei todellisesta asiakasymmärryksestä.

Mitä on ”todellinen asiakasymmärrys”?

Omien asiakkaiden ja heidän toiveittensa, tarpeittensa ja kokemustensa ymmärtäminen on tietysti tärkeää.

Jos sinulla on kymmenen asiakasta, voit hoitaa asiakasymmärryksen keskustelemalla asiakkaittesi kanssa. Mutta jos asiakkaita on enemmän, tarvitset dataa ja analytiikkaa, jotta voit rakentaa toimivan strategian menestyksesi optimoimiseksi.

Olennaista on se, asiakasymmärrys ei tarkoita ylätason mittareiden tuijottamista. Se tarkoittaa ennen kaikkea niiden elementtien tunnistamista, joilla aikaansaadaan asioita, jotka tekevät asiakkaasta entistäkin sitoutuneempia ja liiketoiminnasta entistäkin kukoistavampaa.

Mutta mitä asiakkaista voidaan lopulta päätellä?

Asiakkaita tutkimalla ymmärretään nykyasiakkaita, heidän tarpeitaan ja kokemuksiaan.

Mutta tämä on vain pieni osa kokonaisuutta, sillä asiakkaita tutkimalla ei opita mitään heistä, jotka eivät asiakkaiksi ole päätyneet.

Ja tässä tapahtuu usein se kardinaalivirhe: asiakkailta saatuja tuloksia lähdetään yleistämään koko markkinaan. Vain muutamalla toimijalla Suomessa voi olla tähän (varauksella) varaa.

Siihen on syynsä, miksi jotkut ovat asiakkaita ja jotkut eivät. Syyt voivat löytyä erilaisista valintamotiiveista, erilaisista näkemyksistä markkinoilla toimivista tarjoajista – monista asioista, mitä emme omilta asiakkailtamme saa tietää.

Pelkästään asiakkaita tutkimalla jäämme siis omaan kuplaamme. Ja mitä ”Sodankäynnin taidossa” sanottiinkaan:

  • Jos tunnet vastustajasi ja tunnet itsesi, sinun ei tarvitse olla peloissasi sadassakaan taistelussa.
  • Jos tunnet itsesi mutta et vastustajaasi, jokaista saavuttamaasi voittoa kohden kärsit myös tappion.
  • Jos et tunne vastustajaasi etkä itseäsi, tulet häviämään jokaisen käymäsi taistelun.

Eli asiakastutkimus veisi meidät vasta puolimatkaan – mutta ei sen pidemmälle.

Markkinatyytyväisyys on tärkeämpää kuin asiakastyytyväisyys

Jos yritys haluaa optimoida menestyksensä, sen on hyvä tietää vastaukset ainakin seuraaviin kysymyksiin (tyytyväisyys tässä esimerkkimittarina):

  • Mitkä ovat olennaisia valintamotiiveja koko markkinassa?
  • Miten yritys vastaa näihin valintamotiiveihin suhteessa kilpailijoihinsa?
  • Miten yrityksen asiakkaat ja ei-asiakkaat eroavat motiiveiltaan toisistaan?
  • Miten yritys pitää parhaiten huolta nykyisistä asiakkaistaan?
  • Keitä yritys voi voittaa asiakkaikseen ja miten se tapahtuu?
  • Keitä yritys ei voi voittaa asiakkaikseen ja mistä se johtuu?

Asiakastutkimus vastaa näistä vain muutamaan kohtaan.

On kiinnostavaa, mitä asiakkaasi ajattelevat yrityksestäsi. Mutta on kiinnostavampaa, mitä koko markkina (ja asiakkaasi osana sitä) ajattelee yrityksestäsi suhteessa kilpailijoihisi.

On kiinnostavaa, mitä asiakkaat haluavat yritykseltä. Mutta on kiinnostavampaa, mitä koko markkina (ja asiakkaasi osana sitä) haluaa toimialan yrityksiltä.

Markkinoilla menestyminen vaatii ensisijaisesti koko markkinan ymmärtämistä. Jos sinun pitää valita, kumpaa tutkit, markkinaa vai asiakkaitasi, valitse aina ensimmäinen. Mutta vahvimmilla olet, jos pystyt valitsemaan molemmat.

Paitsi jos olet niche, ja sellaisena haluat pysyä.