Asiakaskokemus, Markkinatutkimus, Tutkimus, Yleinen

Avainajurit ja suoritusanalyysi – tapa tehdä mittaamisesta aito kehittämisen työkalu

Teemu Putto
17.6.2022

Mittaamisen perusteista

Teetkö seurantatutkimusta?

Onko yritykselläsi jokin mittari, jolla seuraat esimerkiksi asiakastyytyväisyyden kehittymistä? Oletko varma, että tämä mittari on sinulle oikea?

Kun puhutaan yksittäisestä mittarista, jolla suoritustasoa mitataan, käytetään usein termiä ”kattomittari”. Jos se on oikein valittu, se voi olla hyväkin indikaattori siitä, missä toiminnassa mennään. Kehittämisen työkaluna se sen sijaan on yksinään surkea, sillä se ei pysty antamaan vastausta tärkeimpään kysymykseen: ”mitä seuraavaksi kannattaa tehdä”. Olet askeleen jäljessä.

Siksi kattomittari ei yksinään riitä mihinkään.

Kattomittarin ominaisuuksista

Kattomittaria valittaessa on syytä miettiä selkeät vastaukset seuraaviin kysymyksiin:

  • Mikä on lopullinen tavoitteesi, jota haluat kehittää?
  • Mikä on sopivin mittari tätä tavoitetta mittaamaan?
  • Miksi se on sopivin mittari tätä tavoitetta mittaamaan?
  • Oletko täysin varma siitä, että muutokset mittarissa näkyvät myös muutoksina lopputavoitteessa?

Kattomittareja voi olla monenlaisia. Niitä voi olla jopa useita. Ne voivat olla kovaa dataa (myynti, churn) tai tutkimuksellisia mittareita. Mutta olennaista on, että mittarin valinta perustuu tietoon, ei tunteeseen tai siihen, että ”muutkin käyttävät tätä”. Esimerkiksi NPS:ää käyttävät todella monet yritykset, joiden toimintaan se ei millään tavalla sovi.

Yksi esimerkki todella huonosta kattomittarista on keskiarvoindeksi. Olen usein törmännyt tapauksiin, joissa esimerkiksi asiakas- tai henkilöstökokemuksen tasoa mitataan luvulla, joka on keskiarvo erilaisten osa-alueiden arvosanoista. Tällainen mittari on todella heikko useastakin eri syystä:

  • Luvulla ei ole järkevää tulkintaa. Voidaan vain havainnoida, onko se parantunut tai heikentynyt, mutta emme tiedä, mistä se edes kertoo.
  • Luku olettaa kaikki laskentaan käytetyt osa-alueet samanarvoisiksi – lähtökohta, mille ei ole minkäänlaista todellisuuspohjaa.
  • Vastaus kysymykseen ”miten lukua voi parantaa” on ”paranna jotain sen laskentaan kuuluvaa osa-aluetta”. Mutta tällä ei ole mitään tekemistä lopullisen tavoitteen kanssa.
  • Tilastollisen analyysin näkökulmasta tällainen mittari on täysin käyttökelvoton

Joten kattomittarin valinta on tehtävä huolellisesti. Sen jälkeen voimme sukeltaa syvemmälle sen sielunelämään.

Avainajurit – tapa löytää kehittämisen vipuvarret

Kattomittari on tärkeä kokonaismittari, mutta sen tason tunnistamista tärkeämpää on tunnistaa siihen vaikuttavat tekijät. Esimerkiksi se, kuinka moni sinua suosittelee tai ei-suosittele on kehittämisen näkökulmasta vielä nollainformaatiota, jos et tiedä, miten tähän suhteeseen tehokkaimmin vaikutat.

Ja jos ajattelet, että ratkaiset tämän ulottuvuuden kysymällä kattomittarin lisäksi avoimen perustelun, olet menossa aidan matalimmasta kohdasta. Todellisiin vaikutussuhteisiin et tätä kautta pääse mitenkään käsiksi, vaan jäät arvailujen varaan.

Lähes poikkeuksetta ennen seurantatutkimuksen aloittamista tarvitaan taustalle pohjatutkimus. Tämän pohjatutkimuksen tehtävänä on kartoittaa se, millä tekijöillä on kriittisin vaikutus valitsemaamme kattomittariin. Näitä kriittisiksi määriteltyjä osa-alueita kutsutaan avainajureiksi, ja niiden selvittäminen tapahtuu useimmiten tilastollisilla monimuuttujamenetelmillä.

Tilastollisten monimuuttujamenetelmien käyttö on tässä tapauksessa tärkeää siksi, että muutokset yhdessä osa-alueessa eivät useinkaan heijastu pelkästään kattomittariin, vaan myös toisiin osa-alueisiin. Siksi esimerkiksi yksinkertainen korrelaatioanalyysi ei anna meille tehokasta kokonaiskuvaa, koska se eristää jokaisen osa-alueen omaan kuplaansa, mikä ei ole todellinen tilanne.

Suoritustaso – missä meillä on eniten varaa parantaa?

Mittaamisen pitää olla yhteydessä myös strategiaan. Siksi meidän on tärkeää tunnistaa olennaisimmat kehittämisen osa-alueet. Tämä ei voi tapahtua pelkästään tärkeyden perusteella.

Suoritusarvioita tehtäessä on tärkeää, että mittaaminen tehdään aina suhteessa kilpailijoihin. Jos kysymme arvosanaa vain omasta toiminnastamme, on tulosta yleensä mahdotonta tulkita. Tämä siksi, että esimerkiksi arvosana 4 (asteikolla 1-5) voi jossain ominaisuudessa olla huippusuoritus ja toisessa taas heikko esitys.

Suoritusta pitää siis mitata suhteessa kilpailijoihin aina kun mahdollista. Vasta kun tunnistaa sen, missä on eri ominaisuuksissa suhteessa markkinaan, voi määrittää nykyiset vahvuudet (tärkeät ominaisuudet, erotut positiivisesti) ja heikkoudet (tärkeät ominaisuudet, häviät kilpailijoille).

Tätä kautta voidaan määrittää ominaisuuskohtaiset realistiset tavoitetasot avainajureissa.

Mittaritutkimuksen määrittäminen

Näiden askeleiden meillä on kaikki tarvittava tieto toimivan, liiketoimintaa tukevan mittaritutkimuksen rakentamiseen.

Mittaritutkimuksessa kannattaa useimmiten mitata noin viittä/kuutta väittämää. Yksi näistä on kattomittari, mutta vielä olennaisempaa on mitata suoritusta avainajureissa.

Nämä avainajurit – ja varsinkin niistä ne, joissa oli parantamisen varaa – määrittävät toiminnan kehittämisen ytimen. Tiedämme, että kun saamme niitä kehitettyä parempaan suuntaan, kehittyy myös kattomittarimme, ja sitä kautta myös lopullinen tavoitteemme.

Ja vain sillä on tässä tilanteessa merkitystä.

Katso tähän liittyen myös oheiset blogiartikkelit: