Markkinatutkimus, Tutkimus, Yleinen

Avoimet kysymykset – uhka vai mahdollisuus?

Teemu Putto
31.5.2021

Kvantitatiivinen markkinatutkimus on edennyt pitkän matkan eteenpäin siitä, kun haastatteluita tehtiin pääasiassa puhelimitse. Silti liian usein törmää siihen, että tutkimuslomakkeet ovat jämähtäneet tähän vanhaan aikaan, ja vain tiedonkeruualusta on muuttunut.

Yhtenä esimerkkinä tästä on spontaanin tunnettuuden kysyminen. ”Luettele kaikki brändit, joita mieleesi tulee?” Toimi varmasti hyvin puhelinhaastattelussa, mutta entä tilanteessa, jossa vastaaja täyttää lomaketta mobiililaitteellaan? Saadaanko vastauksia, ja kuinka spontaaneja nämä vastaukset todellisuudessa ovat?

Ja jos ajatellaan kvantitatiivista tutkimusta ja niissä olevia avoimia kysymyksiä yleisemmin, niin perinteinen (ja omasta mielestäni äärimmäisen vanhakantainen) tapa ajatella on se, että saadakseen vastauksia kysymyksiin ”miksi” ja ”miten” tarvitaan avoimia kysymyksiä – eli kysymystyyppiä, jossa ei ole valmiita vastausvaihtoehtoja.

Nykyaikana luotettavimmat vastaukset kysymykseen ”mitä seuraavaksi kannattaisi tehdä” saadaan monipuolisen tilastollisen analysoinnin kautta, kunhan tutkimuslomake on rakennettu oikein, ja se sisältää sopivassa suhteessa loppumuuttujia sekä niihin vaikuttavia ajureita.

Kun tunnistamme tilastollisen analyysin kautta, mitä vipuja täytyy vääntää saadaksemme haluttuja asioita tapahtumaan, joudumme turvautumaan mahdollisimman vähän olettamuksiin.

Tästä huolimatta avoimilla kysymyksillä voi olla tärkeä merkitys kvantitatiivisissa tutkimuksissa, kunhan ne roolitetaan oikein ja kunhan niitä tulkitaan asianmukaisesti.

Aina avoimia kysymyksiä tulkittaessa täytyy muistaa se, että olemme kvalitatiivisen tiedon äärellä. Vaikka avoimet vastaukset voidaan koodata (luokitella määriteltyihin ryhmiin) ja muuttaa ne näennäisesti kvantitatiivisiksi mittareiksi, on kuitenkin tiettyjä kriittisiä ulottuvuuksia jo menetetty. Erityisesti on huomioitava se, että vastaajien vastausinnokkuus avoimiin kysymyksiin vaihtelee paljon. Siksi avoimien vastausten tuottamaan informaatioon on syytä suhtautua signaaleina, joita ei pidä yleistää koko vastaajajoukkoon – siis aivan samoin kuin kvalitatiivisessa tutkimuksessa yleensäkin.

Toisaalta nettilomakkeen avoimien vastausten kohdalla vastaajan ilmeet, eleet ja muut taustalla vaikuttavat tekijät jäävät hämärän peittoon. Edustaako koodattu data sitä, mitä vastaaja tarkoitti – se jää epävarmaksi.

Todella tärkeää on huomioida se, että nykyisin vastaaminen tapahtuu yhä enenevissä määrin mobiililaitteilla. Kynnys avoimien vastausten kirjoittamiseen kasvaa, ja siksi on mietittävä tarkkaan sitä, missä kohtaa lomaketta avoimet kysymykset tuottavat todellista lisäarvoa. Niitä ei saa olla lomakkeella muutamaa kappaletta enempää, joten on tärkeää, että ne liittyvät vain kaikkein olennaisimpiin ulottuvuuksiin. Liiallisesti käytettynä ne vain toimivat vastaajaa ärsyttävinä elementteinä ja heikentävät datan laatua merkittävästi.

Mistä päästäänkin jouhevasti pakottamiseen. Ajattelitko tehdä avoimiin kysymyksiin vastaamisesta pakotettua? Tähän minulla on vain yksi ohje – älä!

Jos vastaaja haluaa ohittaa avoimen kysymyksen siihen vastaamatta, niin mitä kuvittelet voittavasi häntä pakottamalla? Sitkeimmät vastaajat kirjoittavat laatikkoon ”en osaa sanoa” tai joitain muuta ympäripyöreää. Joka tapauksessa lopputulemana ärsyyntymiskäyrät nousevat, tulevien vastausten laadut putoavat ja keskeytysprosentit nousevat. Kiteytettynä – datan luotettavuus romahtaa.

Oikeissa kohdissa oikein käytettynä avoimet kysymykset ovat mahdollisuus, jonka avulla vastaajien ajatusmaailmaa saatetaan ymmärtää hieman paremmin. Liiallisesti käytettyinä, pakotettuina kysymyksinä avoimet ovat uhka, joka voi pilata koko tutkimusprojektin.

Avoimia kysymyksiä voi käyttää, mutta niitä on käytettävä harkiten. Ja kun avoimista kysymyksistä tekee johtopäätöksiä, on muistettava, että et ole tekemisissä yleistettävän datan kanssa.