Ota yhteyttä

Täytä alla oleva lomake ja kerro lyhyesti mitä asiasi koskee. Vastaamme sinulle 1-2 arkipäivän kuluessa

Designtutkimus Helsinki
Lähetä

Voit myös soittaa meille: (+358) 9 425 79838

Kiitos viestistä! Viesti on lähetetty.

Ole hyvä ja täytä kaikki kentät, paina sen jälkeen Lähetä.

Hinnoittelu, Tutkimus

Hinta herättää tunteita

Outi Somervuori

Outi Somervuori

20.1.2017

Hintaa pidetään yleensä järkevän ostopäätöksen perustana. Onhan numero luku, jonka kaikki näkevät samalla tavalla. Vai onko näin? Numero voi olla objektiivinen asia, mutta hinta ei koskaan.

Halpa, kallis ja keskihinta voivat herättää positiivisia tunteita

Jokainen ihminen vertaa hintaa aina johonkin vertailukohteeseen – esimerkiksi tuotteesta edellisellä kerralla maksettuun hintaan tai kilpailevien tuotteiden hintoihin. Vertailu luo ihmiselle mielikuvan hinnan hyvyydestä sekä herättää tunteita. Se millaisia tunteita hinta herättää riippuu tilanteesta. Aivotutkimuksella, kuten EEG:llä tai fMRI:llä, voidaan seurata, millaisia tunteita eri hinnat herättävät.

Tutkimuksessa, jossa testattiin hinnan herättämiä tunteita päivittäistavaroita ostettaessa, todettiin, että halpa hinta herättää positiivia tunteita ja lisää ostohalukkuutta. Tutkimuksessa koehenkilöt tekivät ostoksia ja samanaikaisesti heidän tunnereaktiotaan seurattiin EEG:llä. Halpa hinta tarjosi tässä tapauksessa taloudellisen hyödyn, jota pidettiin positiivisena asiana.

Toisessa tutkimuksessa taas kallis hinta herätti positiivisia tunteita. Tässä tutkimuksessa aiheena oli viinien hinnoittelu. Tutkimukseen osallistujat saivat maistaa erihintaisia viinejä ja heitä pyydettiin arvioimaan viinin makua. Jujuna oli, että vastaajat maistoivat täsmälleen samaa viiniä, vain viinille kerrottu hinta vaihteli. Vastaajat raportoivat, että kallis viini on parempaa kuin halpa. Sen lisäksi aivojen hyväolonkeskus aktivoitui enemmän vastaajien juodessa kallista viiniä kuin halpaa viiniä. Kalliin hinnan tuottama mielihyvä ei siis ollut pelkkää mielikuvaa, vaan se loi ihan oikean fysiologisen reaktion.

Kolmannessa tutkimuksessa, jossa testattiin ostosten tekoa verkkokaupassa, keskihinta herätti eniten positiivisia tunteita ja luottamusta. Verkko-ostoksissa myyjän luotettavuuden arviointi nousee isona kysymyksenä esille. Tutkimuksessa nähtiin, että keskihintainen tuote herätti eniten luottamusta myyjää kohtaan ja sitä kautta enemmän positiivisia tunteita kuin halpa tai kallis hinta.

Hinta voi siis herättää paljon erilaisia tunteita – ostajasta ja tilanteesta riippuen se on halpa hinta, keskihinta tai kallis hinta, joka herättää eniten positiivisia tunteita.

Mistä voin tietää, millaisia tunteita tuotteeni hinta herättää?

Hinnan herättämiä tunteita voidaan tutkia useilla eri menetelmillä. Aivotutkimukset ja psykofysiologiset mittaukset ovat vain yksi tapa tutkia tunteita. Aivotutkimus on aika vievää tutkimusta ja yritysten käyttöön soveltuvampaa tietoa voidaan kerätä myös kyselytutkimuksilla.

Kirjoitus perustuu seuraaviin lähteisiin:

Somervuori, O., & Ravaja, N. (2013). Purchase behavior and psychophysiological responses to different price levels. Psychology & Marketing30(6), 479-489.

Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105, 1050-1054.

Parvinen, Pöyry, Ravaja & Somervuori, (2014), Price as an indicator of trust, unpublished.

Yhteystiedot