Asiakaskokemus, Markkinatutkimus, Tutkimus, Yleinen

Kvantitatiivinen markkinatutkimus – luovuutta vaativa prosessi

Teemu Putto
29.4.2022

Luovuus.

Ei ehkä monelle ensimmäinen adjektiivi, joka tulee mieleen kvantitatiivista markkinatutkimusta ajateltaessa. Ennemminkin mieleen nousee hyvin mekaaninen prosessi, jossa keksitään kysymyksiä, kerätään dataa, raportoidaan jakaumia ja lopuksi mietitään, mitä tästä kaikesta pitäisi oppia.

Voihan sen niinkin tehdä. Niin se myös liian usein tehdään, ja siitähän se mielikuva osin rakentuu.

Mutta parhaimmillaan kvantitatiivisen markkinatutkimuksen suunnittelu ja toteutus vaatii paljon luovuutta lähes jokaisessa projektin vaiheessa – esimerkiksi kielellistä luovuutta, matemaattista luovuutta ja visuaalista luovuutta.

En lakkaa korostamasta sitä, että jokainen hyvä tutkimusprojekti käynnistyy tavoitteen selkeästä kiteyttämisestä. Mitä tarkempi tavoite tutkimukselle on asetettu ja mitä tarkemmin tutkimuksen toteuttamisessa noudatetaan, sitä hyödynnettävämpiä tuloksia voidaan odottaa.

Mutta kun tavoite on asetettu, mihin sitä luovuutta tutkimuksen toteuttamisessa tarvitaan? Otetaan muutama esimerkki:

 

Lomakesuunnittelu

Edelleen liian usein lomake suunnitellaan vain ajatellen sitä, mitä halutaan kysyä. Vastaajaraukka jätetään täysin sivurooliin, vaikka vähintään yhtä suurella painoarvolla pitäisi miettiä sitä, mihin halutaan vastata.

Vastaajien antamien vastausten laatu asettaa pohjan tutkimuksen luotettavuudelle. Jos tässä kohtaa on ongelmia, sitä ei enää millään analyyseillä pelasteta.

Luovuutta vaaditaan siis siihen, miten tutkimushaaste käännetään kysymyslomakkeeksi, joka…

  • …on vastaajalle kiehtova vastata, ja vastaaja tuntee itsekin saavansa vastaamisesta jotain (muutakin kuin mahdollisen vastaajapalkkion)
  • …on datan analysoinnin kannalta valmis paketti, jossa jokaisen kysymyksen rooli on mietitty tarkaan jo etukäteen.

Datan analysointi

Datan analysointi markkinatutkimuksissa on erittäin luova prosessi. Se käynnistyy moneen muuhun tapaukseen poiketen jo siitä, että tutkija pystyy itse määrittämään datan rakenteen ja sisällön – käytännössä hän saa käsiinsä juuri sellaisen datan, minkä hän tarvitsee. Ja se jos mikä on kvantitatiivisen markkinatutkimuksen suurimpia rikkauksia.

Analysoinnissa luovuutta on osata nähdä data kokonaisuutena, ei erillisinä kysymyksinä. Luovuutta on sellaisten analyysimenetelmien valitseminen, jotka parhaiten kiteyttävät kokonaisuuden merkityksen ja auttavat tutkimusta saavuttamaan tavoitteensa. Paras ratkaisu on usein yhdistelmä erilaisia menetelmiä, ja lopullinen ratkaisu selviää useimmiten vasta dataa työstettäessä.

Tulosten visualisointi

Dataa voidaan tilastollisesti analysoida vaikka millä tavalla, mutta jos löydöksiä ei osata yksinkertaistaa, kaikki hyöty katoaa. Monimutkaiset asiat on helppo esittää monimutkaisella tavalla, mutta niiden tekeminen helposti omaksuttaviksi vaatii osaamista – ja sitä luovuutta.

Jos tutkimuspresentaation lukija ei nopeasti ymmärrä sitä mitä analyysillä halutaan sanoa, ei tulosten hyödyntämiseltä voida paljoa odottaa. Siksi mitään kolmannen asteen yhtälöitä ei pidä esittää kuin korkeintaan tutkimuksen liitteissä – niillä voi kuvitella tekevänsä itsensä hyvinkin fiksun oloiseksi, mutta totuus voi olla jotain ihan muuta.

Lopputuloksen tiivistäminen

Markkinatutkimuksen loppuraportin voisi periaatteessa tiivistää kolmeen sivuun: mitä kysymystä lähdettiin ratkaisemaan, mikä vastaus asetettuun kysymykseen saatiin ja mitä toimenpiteitä tulosten perusteella kannattaisi tehdä.

No myönnetään, omakaan rohkeus ei tähän aina ihan riitä. Mutta liian usein tutkimusraportit ovat pelkkää datan kuvailua, ja silloin mennään aidan matalimmasta kohdasta. On helppoa esittää jakaumia ja nostaa samat asiat lopun yhteenvedossa esiin ranskalaisilla viivoilla. Ja jättää asiakas yksin miettimään sitä, mitä tästä kaikesta pitäisi ajatella.

Tässä vain neljä esimerkkiä siitä, missä kohdissa kvantitatiivista markkinatutkimusta luovuus on äärimmäisen tärkeää. Sen on oltava sisäänrakennettuna tutkimusprosessiin. Muuten puhutaan liukuhihnatyöstä, joka ei ole asiakaslähtöistä eikä näkemyksellistä, ja joka voisi mielestäni jäädä jo historian hämärään.