Ota yhteyttä

Täytä alla oleva lomake ja kerro lyhyesti mitä asiasi koskee. Vastaamme sinulle 1-2 arkipäivän kuluessa

Designtutkimus Helsinki
Lähetä

Voit myös soittaa meille: (+358) 9 425 79838

Kiitos viestistä! Viesti on lähetetty.

Ole hyvä ja täytä kaikki kentät, paina sen jälkeen Lähetä.

Conjoint, Menetelmät, Tutkimus

Luomun arvo tuotteessa ja sen mitattavuus

Jussi Fredrikson

Jussi Fredrikson

10.3.2017

Tutkittaessa yleisesti hyväksytyn ja ympäristölleen positiivisia vaikutuksia tuottavan asian merkitystä tuotteen tai palvelun valinnassa, tulokset kertovat usein, että ympäristöystävällisyyden, luomun tai lähiruuan merkitys on suuri lähes kaikille kuluttajille. Miksi ekologisuutta korostava tuote tai palvelu ei myykään samalla lailla kuin tutkimus antaa ymmärtää? Ympäristöystävällisyys on siis tärkeää, mutta todellisessa valintatilanteessa muut tekijät voivat olla tärkeämpiä.

Valinta kertoo arvostuksista enemmän kuin asteikko

Aiemmin tällaisen hankalasti mitattavan asian todentaminen on ollut haasteellista. Uuden metodiikan myötä tämä ongelma on historiaa. Kuluttajien tai yrityspäättäjien aitoihin arvostuksiin kiinni pääsemiseksi kannattaa käyttää metodiikkaa, joka perustuu todellisiin valintoihin, ei asteikkoihin asioiden tärkeydestä. Conjoint ja muut discrete choice -mallit sopivat hyvin tähän tarkoitukseen. Ne voidaan rakentaa niin, että ne kuvaavat/imitoivat aitoja ostotilanteita, joita kohdataan jokapäiväisessä elämässä. Nämä menetelmät toimivat myös sellaisissa maissa, joissa asteikkojen käyttäminen on vaikkapa kulttuurisyistä erittäin vaikeaa; esim. Aasiassa ei haluta antaa huonoja arvioita tai olla eri mieltä asioista.

Tällaiseen todelliseen haasteeseen törmätään usein, kun halutaan tutkia esimerkiksi luomutuotteen mahdollisuuksia markkinoilla ja mietitään sen hinnoittelumahdollisuuksia. Conjoint-menetelmillä näiden asioiden tutkiminen on helppoa, koska ”luomu” voi olla vain yksi tuotteen ominaisuuksista, ja tällaisen yksittäisen tekijän painoarvon mittaaminen on koko metodin keskeinen tehtävä. Discrete choice conjoint -menetelmässä vastaajalle esitetään erilaisia tuotteita, joista hänen tulee valita itselleen/perheelleen sopivin. Tilanne on siis samanlainen kuin oikeassa elämässä. Discrete choice conjointin etuna on, että ominaisuuksia voidaan valintatilanteessa vaihdella tai niitä voidaan tarpeen mukaan lisätä, ja näin selvittää eri asioiden merkitys ostajalle. Tätä toimintatapaa käyttäen voidaan tällaisia perinteisesti vaikeasti mitattavia asioita tutkia luotettavasti.

Selvitä tuotteen ominaisuuden arvo ja löydä maksuvalmis kohderyhmä kannattavuuden tueksi

Kun halutaan tutkia luomun tai lähiruuan merkitystä, tutkimustilanne rakennetaan niin, että tehdään kiinnostuksen kohteena olevista asioista tuotteelle lisäominaisuus tai jopa oma brändinsä. Näin kiinnostava asia on helposti mitattavissa. Kun malliin lisätään vielä hinta, voidaan myös luomun tai lähiruuan arvo laskea. Samalla voidaan profiloida ne kuluttajat, jotka ovat näistä ominaisuuksista valmiita maksamaan. Mallilla löydetään myös sopiva hinta, jolla luomu/lähiruoka menee parhaiten ja kannattavimmin kaupaksi.

Kokemuksiemme mukaan conjoint-malleilla saatavat estimaatit ja arviot ovat erittäin lähellä toteutuneita tuloksia. Muita hankalasti mitattavia asioita, joita olemme tutkineet, ovat lähiruoka-, kotimaisuus-, lisäaineettomuus- ja erilaiset prosenttimerkinnät sekä muut vastaavat merkinnät. Conjoint-menetelmien toimivuudesta käyttäytymisen ennustamisessa on maailmalla satoja esimerkkejä hyvin erilaisilta markkinoilta ja toimialoilta.

Yhteystiedot