Ota yhteyttä

Miten voimme sinua auttaa? Lähetä meille viestisi, vastaamme sinulle mahdollisimman pian!

Designtutkimus Helsinki
Lähetä

Voit myös soittaa meille: (+358) 9 425 79838

Kiitos viestistä! Viesti on lähetetty.

Ole hyvä ja täytä kaikki kentät, paina sen jälkeen Lähetä.

Conjoint, Hinnoittelu, Markkinatutkimus, Meiltä kysyttyä, Menetelmät

Meiltä kysyttyä osa 3: Mistä Conjoint-menetelmissä on kyse?

Teemu Putto

Teemu Putto

5.5.2020

KYSYMYS: Puhutte paljon Conjoint-menetelmistä. Mistä niissä on kyse, miksi niitä kannattaisi hyödyntää ja mihin niitä voi käyttää?

VASTAUS: Kysymys on laaja, joten puretaan sen osiin.

Mitä ovat Conjoint-menetelmät?

Conjoint-menetelmät ovat valintapohjaisia menetelmiä, joiden ideana on jäljitellä todellista ostopäätöstilannetta. Kyseessä on analyysiperhe, joka sisältää useita erilaisia ratkaisuja. Niiden avulla selvitetään sitä, miten vastaajat arvottavat erilaisia tuotteen/palvelun ominaisuuksia.

Ylivoimaisesti käytetyin Conjoint-menetelmä maailmalla on Choice-Based-Conjoint (CBC), joka perustuu vastaajan tekemiin valintoihin erilaisten tuotteiden välillä.

Mihin Conjoint-menetelmiä käytetään?

Conjoint-menetelmät ovat tehokkain ja usein myös ainoa toimiva työkalu, kun halutaan päästä kiinni valintamotiiveihin tai halutaan tutkia tuotteen hinnoittelua.

Jos vastaajalta kysytään erilaisten tekijöiden tärkeyttä hänen ostopäätöksessään esimerkiksi asteikollisena kysymyksenä, ollaan kaukana siitä tilanteesta, jossa vastaaja todellisuudessa päätöksensä tekee. Tästä seuraa se, että tulokset eivät peilaa todellista käyttäytymistä. Conjoint-menetelmät taklaavat tätä ongelmaa tuomalla tutkimustilanteen mahdollisimman lähelle todellista valintatilannetta.

Miten Conjoint-menetelmät toimivat?

Conjoint-menetelmissä vastaaja pakotetaan tekemään valintoja erilaisten tuotteiden ja tuoteominaisuuksien välillä. Mistä hän on valmis luopumaan saadakseen jotain muuta? Tai paljonko hän on valmis maksamaan enemmän saadakseen haluamansa?

Conjoint-asetelmassa tuote/palvelu puretaan erilaisiin ominaisuuksiin, joilla on erilaisia tasoja. Esimerkkinä: auton valinnassa yksi ominaisuus voi olla käyttövoima ja sen tasoja voisivat olla bensiini, diesel ja sähkö.

CBC-menetelmässä yhdistelemällä ominaisuuksien eri tasoja vastaajalle esitetään joukko (yleensä 3-4) erilaista tuotetta, ja vastaajan tarvitsee vain valita itselleen näistä mieluisin. Usein yhtenä vaihtoehtona vastaajalle tarjotaan myös vaihtoehtoa ”en ottaisi mitään näistä”, jotta täysin epärealistiset tilanteet vältetään.

Mitä Conjoint-menetelmät tuottavat?

Conjoint-menetelmien lopputulos kertoo meille erilaisten ominaisuuksien arvon. Jos mietimme esimerkiksi autonvalintaa, voimme kertoa, mikä on automerkin painoarvo kuluttajien valinnassa. Tästä pääsemme syvemmälle, ja voimme kertoa, kuinka paljon tietystä automerkistä ollaan valmiita maksamaan preemiota verrattuna toiseen. Myös kaikille lisävarusteille pystytään tätä kautta määrittelemään optimihinta.

Conjoint-menetelmien suurin hyöty on siinä, että datan pohjalta voidaan rakentaa markkinasimulaattoreita. Voimme luoda simulaattoriin markkinoilla vallitsevan tilanteen ja tämän jälkeen lähteä tekemään erilaisia ”entä jos” -skenaarioita. Mitä tapahtuu, jos muutamme hintoja? Mitä tapahtuu, jos muokkaamme tuotetta? Miten suunnittelemamme uusi tuote menestyisi markkinalla?

Olennaista Conjoint-menetelmissä onkin se, että analyysissä otetaan huomioon vallitseva kilpailutilanne markkinalla koko ajan. Ilman tätä realististen euromääräisten ennusteiden tekeminen olisikin mahdotonta.

Mihin Conjoint-menetelmiä voi käyttää?

Meille Conjoint-menetelmät ovat avaintyökalu silloin, kun haluamme…

  • optimoida hinnoittelua
  • tunnistaa brändin tai tuoteominaisuuksien rahallista arvoa
  • maksimoida nykyisten tuotteiden menestystä markkinoilla
  • varmistaa uusien lanseerausten onnistumisen etukäteen
  • tiedostaa kuluttajien tarpeet ja löytää parhaiten niihin vastaavat tuotteet

Miltä Conjoint käytännössä näyttää?

Teknologiakumppanimme Sawtooth Softwaren sivuilla on paljon laadukasta materiaalia sekä Conjoint-tutkimusten teoriaan että käytäntöön liittyen.

Erittäin hyvän peruskuvan siitä, miltä CBC voi näyttää ja mitä se tuloksina tuottaa, voi löytää esimerkiksi tästä demosta.

Lisäksi alla oleva animaatiovideo toimii hauskana johdantona ja pelkistyksenä siihen, mitä hyötyä Conjoint-analyysistä voi olla.

Yhteystiedot