Markkinatutkimus, Meiltä kysyttyä, Menetelmät, Yleinen

Meiltä kysyttyä osa 4: Mikä on data-analytiikan rooli markkinatutkimuksessa?

Teemu Putto
3.8.2021

Data-analytiikan rooli markkinatutkimusdatan analysoinnissa on kriittinen. Tai tarkemmin sanottuna sen pitäisi olla kriittinen, sillä perinteisesti markkinatutkimusdatan raportointi jää hyvin kuvailevalle tasolle, ja tilastollisista menetelmistä käytössä ovat vain merkitsevyystestit ja korrelaatiot.

Markkinatutkimuksen suurimpia syntejä on usein datan alihyödyntäminen. Jos tutkimusprojektilla vastataan lähinnä kysymykseen ”miltä tilanne näyttää” sen sijaan, että siirryttäisiin vaiheeseen ”mitä nyt kannattaisi tehdä”, voidaan perustellusti kysyä, mitä hyötyä projektista oli. Kevyesti analysoitu data johtaa siihen, että johtopäätökset perustuvat ennakko-oletuksiin, joita vasten dataa lähdetään tulkitsemaan. Tämä on aina vaarallinen lähestymistapa.

Päätöksenteon tueksi tehtävän markkinatutkimuksen on annettava selkeitä vastauksia. Näitä ei voida luotettavasti saada ilman tehokasta datan analysointia. Se, millä analyyseillä parhaaseen lopputulokseen päästään vaihtelee projekteittain. Siksi datan tulkitsijan on hallittava mahdollisimman laajasti erilaisia tilastollisia monimuuttujamenetelmiä ja markkinatutkimuksen erikoismenetelmiä pystyäkseen hyödyntämään näitä tehokkaasti. Data-analytiikka ei voi olla irrallinen osa tutkimusprosessia, vaan se on kovinta ydintä, jonka on kuljettava jokaisessa vaiheessa mukana.

Markkinatutkimukselta on vaadittava parempia vastauksia kuin se, moniko ihminen on mitäkin mieltä tai minkälaisia vastausjakaumia tai keskiarvoja mitkäkin väittämät saavat. Tämä vaatii data-analytiikkaa, mutta lopputuloksena tutkimusprojekti kääntyy kuvailevasta raportista aidoksi työkaluksi, joka antaa selkeät työkalut toiminnan kehittämiseen.

Data-analytiikan hyödyntäminen markkinatutkimusdataan ei ole kustannuskysymys, vaan lähinnä osaamis- ja viitsimiskysymys. Siksi koko tutkimusalan olisi hyvä olla datan analysoinnin osalta jatkossa entistäkin kunnianhimoisempaa, ja asiakkaiden tämän suhteen entistäkin vaativampia.

Aiheeseen liittyen kannattaa tutustua myös sivuiltamme löytyvään materiaaliin ”Tavoitteista toimenpiteisiin – miksi tämä matka usein epäonnistuu”, jossa tätäkin teemaa on käsitelty. Lisäksi sivuiltamme löytyy opas ”Tilastolliset menetelmät markkinatutkimuksessa.”