Markkinatutkimus, Meiltä kysyttyä, Tutkimus, Yleinen

Meiltä kysyttyä osa 5 – Mitä hyvältä kvantitatiiviselta markkinatutkijalta vaaditaan?

Teemu Putto
17.9.2021

Se, mitä huippuluokan markkinatutkijalta vaaditaan, on varmasti osin subjektiivinen näkemys.

Nykyaikainen markkinatutkimus on ainakin osin siirtynyt eteenpäin liukuhihnasta ”keksi kysymys, kysy kysymys, tee graafi”. Se on huomattavasti strategisempaa ja näkemyksellisempää toimintaa, ja siksi vaatimukset menestymiseen ovat moninaiset. Tähän liittyen kannattaa tutustua esimerkiksi oppaaseemme ”Laadukas markkinatutkimus – miten se syntyy”.

Mikään koulutus ei suoranaisesti tuota huippumarkkinatutkijaa, vaan oppiminen tapahtuu tekemisen ja kokemuksen myötä. Siksi markkinatutkimuksessa työskenteleekin hyvin eri koulutustaustoilta tulevia ihmisiä.

Alalla tarvitaan yleisosaajia ja erikoisosaajia, ja kaikkeen pätevän listauksen tekeminen on aivan mahdotonta. Mutta kun rajaan tehtävämäärittelyn asiakasrajapinnassa työskentelevään strategiseen tutkijaan, niin päädyn oheisenlaiseen listaukseen.

OLET ASIAKASLÄHTÖINEN

  1. Osaat kuunnella asiakasta ja kiteyttää hänen haasteensa

Asiakkaalla on haaste, jonka hän haluaa ratkaista. Tutkijan tehtävänä on kääntää tämä ratkaistava haaste tutkimukseksi, joka antaa haasteeseen selvän vastauksen. Tämä ei onnistu, ellet täysin ymmärrä, mitä asiakas haluaa

2. Haluat ylittää asiakkaan odotukset

Koska perinteinen markkinatutkimus on tuottanut lähinnä kokoelman kysymyskohtaisia graafeja, eivät asiakkaiden odotukset tutkimusta kohtaan ole välttämättä korkealla. Siksi odotusten täyttäminen ei vielä tuota asiakkaalle WOW-efektiä, mutta jos kykenet ylittämään odotukset, olet vahvoilla myös jatkossa.

3. Osaat kiteyttää asiakkaan haasteen olennaisiin kysymyksiin

Asiakas saattaa haluta kysyä asioita, jotka eivät ole kriittisiä haasteen ratkaisemisen kannalta, ja se on luonnollista. Uskallus haastaa asiakas tässä kohtaa on olennaista, sillä vain silloin pystyt rakentamaan lomakkeen, joka on riittävän tiivis mutta tuottaa tarvittavan tiedon. Jos et kykene tiivistämään isoakin strategista tutkimusta korkeintaan 15 minuutin lomakkeeksi, et ole tehnyt pohjatyötäsi kunnolla.

4. Osaat tehdä vastaajaystävällisiä lomakkeita

On hyvä tiedostaa, että markkinatutkijalla on kaksi asiakasta – loppuasiakas ja vastaaja. Vastaajan merkitystä ei saa vähätellä, sillä hän lopulta ratkaisee sen, miten luotettavaa dataa käytössä on. Siksi markkinatutkijan on kyettävä asettamaan itsensä jatkuvasti vastaajan asemaan – miltä tämä kysymys näyttää vastaajan silmin, osaisinko/jaksaisinko vastata tähän itse ja miten tämän asian voisi kysyä vieläkin helpommin.

YMMÄRRÄT LIIKETOIMINTAA

5. Tiedät liiketoiminnan, markkinoinnin ja niiden johtamisen lainalaisuudet

Jotta pystyt oikeasti auttamaan asiakasta, sinun täytyy ymmärtää se, mihin hän tietoa tarvitsee, millainen tieto häntä tässä parhaiten auttaa ja miten hän tietoa tulee hyödyntämään. Pelkkien tutkimustulosten luettelu ei asiakasta vielä kovinkaan pitkälle auta.

6. Osaat linkittää tutkimustulokset osaksi asiakkaan liiketoimintaa

Tutkijan on osattava ottaa koko ajan kantaa siihen, mitä tutkimustulokset tarkoittavat käytännön toiminnan kannalta, ja mitä hän asiakkaan asemassa nyt tekisi.

OLET OBJEKTIIVINEN – MUTTA SKEPTINEN

7. Pystyt toimimaan ilman ennakko-oletuksia

Tutkijalla on usein omia oletuksia tutkimuksen kohteena olevasta asiasta. Tutkimuksen tehtävä ei kuitenkaan ole vahvistaa tai kumota tutkijan oletuksia, vaan olennaista on pystyä toimimaan ulkopuolisen tarkkailijan silmin ja antaa datan puhua. Datasta tulleita löydöksiä voi tulkita omilla näkemyksillä, mutta toisinpäin toimiminen on vaarallista.

8. Olet huolellinen ja uskallat kyseenalaistaa itsesi ja datasi

Olet äärimmäisen huolellinen kaikissa dataan liittyvissä vaiheissa. Ja Jos teet datasta jonkin mielestäsi yllättävän ja mullistavan löydöksen, tarkista datasi useampaan kertaan – mitä luultavimmin siellä on jotain pielessä!

TOIMIT TEHOKKAASTI JA JÄRJESTELMÄLLISESTI

9. Olet nopea ja tehokas, ja pystyt toimimaan hyvin myös paineen alla

Markkinatutkimukset ovat nopeita prosesseja. Tyypillisesti strateginen markkinatutkimus viedään läpi 4-6 viikossa, ja tähän sisältyvät esimerkiksi lomakesuunnittelu- ja tiedonkeruuvaiheet. Varsinaiseen datan käsittelyyn, analysointiin ja raportointiin ei siis jää valtavasti aikaa, ja usein tutkijalla pyörii käsissään myös useampi samanaikainen projekti. Lankojen on pysyttävä käsissä ja ajatuksen kirkkaana, vaikka deadlinet painavat päälle.

10. Osaat johtaa projektia

Mitä pienemmän osan projektista hoidat itse, sitä enemmän ympärilläsi on ihmisiä, joita sinun pitää johtaa – esimerkiksi asiakas, alihankkijat ja sisäiset sidosryhmät. Siksi projektien aikatauluttaminen on tärkeää: mitä deadlineen pääseminen vaatii eri osapuolilta mihinkin hetkeen mennessä? Jos annat aikataulun luistaa yhdessäkin vaiheessa, hankit vain itsellesi ongelmia.

SINULLA ON VAHVA DATAOSAAMINEN

11. Olet innostunut datasta ja asiakasymmärryksestä

Jos et pidä numeroista tai et tunne oloasi kotoisaksi niiden parissa, olet väärällä alalla, sillä kvantitatiivisessa markkinatutkimuksessa kaikki pohjautuu numeroihin. Toisaalta numerot ovat vain väline vastaajien käyttäytymisen ymmärtämiseen ja sen selvittämiseen sinulla pitää olla aito kiinnostus. Jos teet tutkimuksen vain rutiininomaisena dataraporttina, hukkaat asiakkaan rahat.

12. Osaat analysoida ja tulkita dataa

Datan tilastollinen analysointi ei voi olla liukuhihnatyötä, vaan se on johtolankojen etsimistä, joiden kautta löytää aina uutta analysoitavaa. Mitä vahvemmin tutkija osaa tehdä tämän itse, sitä enemmän hän saa datasta irti ja sitä paremmin hän ymmärtää sen merkityksen asiakkaan liiketoiminnan kannalta. Vasta silloin kokonaisuuden pystyy luotettavasti kiteyttämään konkreettisiksi toimenpidesuosituksiksi.

OLET LUOVA JA PYSTYT KERTOMAAN TARINOITA

13.Osaat kiteyttää tutkimuksen tulokset olennaiseen

Muista, että asiakas ei osta sinulta dataa, vaan hän ostaa sinulta vastauksia haasteisiisi. Tutkimusraportissasi sinun on osattava ja uskallettava keskittyä vain johtopäätösten kannalta olennaisiin asioihin.

14. Osaat muokata tutkimuslöydökset kiinnostavaksi tarinaksi

Jos haluat että viestisi menee perille ja asiakas ymmärtää sanomasi, sinun on osattava kertoa tarina. Se vaatii luovuutta ja taitoa kirjalliseen ilmaisuun. Pystyt sisäistämään kaaren tutkimuksen tavoitteesta tutkimuksen johtopäätöksiin, ja osaat tämän pohjalta rakentaa materiaalin, joka pitää lukijansa otteessaan alusta loppuun saakka.

SINULLA ON HYVÄ VISUAALINEN SILMÄ

15. Osaat visualisoida dataa

Datan visualisointi ei ole mekaanista graafien tekemistä, vaan se on tiedon kiteyttämistä helposti havainnollistettavaan muotoon. Parempi voisikin olla puhua tiedon visualisoimisesta. Mieti ensin, mitä haluat sanoa ja sen jälkeen vasta mieti sitä, miten sen esität. Yksi kysymys ja yksi kuva ei läheskään aina ole järkevin – eikä ainakaan näkemyksellisin – lähestymistapa.

16. Omaat kokonaisuudessaan hyvän visuaalisen silmän

Ulkonäkö tutkimusraporteissa ratkaisee paljon. Kun kykenet tuottamaan asiakkaalle kiteytetyn, selkeän ja visuaalisesti mietityn yhdistelmän tekstejä ja visuaalisia elementtejä, on lopputulos asiakkaalle miellyttävämpi lukea, helpompi omaksua ja se herättää enemmän luottamusta tuloksia kohtaan.

OSAAT ESIINTYÄ LUONTEVASTI ERILAISILLE YLEISÖILLE

17. Osaat esiintyä luontevasti ja vakuuttavasti

Kun esität tutkimustuloksia, kykenet omalla esiintymiselläsi kasvattamaan luottamusta tuloksia kohtaan. Tunnet asiasi niin hyvin, että mikään asiakkaalta tuleva kysymys ei hämmennä sinua, vaan pystyt vakuuttavasti perustelemaan omat näkemyksesi – ja tarvittaessa muuttamaan niitä hyviä vastaväitteitä kohdatessasi ilman, että palettisi menee sekaisin ja uskottavuutesi kärsii.

***

Siinä 17 kohtaa, jotka voi laittaa työpaikkailmoitukseen. Paitsi – älä ihmeessä laita!

Listaan vielä yhden kohdan, joka on tärkeämpi kuin yksikään edellisistä. Se on halu ja kyky oppia jatkuvasti uutta. Tärkeintä on haastaa itsensä jokaisessa projektissa: mitä voin nyt tehdä aiempaa paremmin. Ainakin itselleni potentiaali on aina nykyhetken osaamistasoa arvokkaampaa, ja kun törmään henkilöön, joka on aidosti innostunut kehittymään luetelluissa asioissa, olen heti kiinnostunut!

Siksi voisin jopa kääntää tuon listan toisinpäin haasteeksi työnantajille: näissä asioissa teidän (meidän) on autettava potentiaalisia huippuosaajia kehittymään kaikin mahdollisin keinoin! Ja silloin kun joku pääsee tasolle ”Jack of All Trades, Master of Some”, on hän varmasti alan huipulla, ja siitä hyötyy koko markkinatutkimusala!

Mutta jos kysyy asiaa joltain toiselta markkinatutkimusalan ihmiseltä, voit saada hyvinkin erinäköisen listan. Meitä markkinatutkijoita on monenlaisia ja jokaisella on omat vahvuutensa ja heikkoutensa, eikä meitä voi laittaa yhteen muottiin. Ja se on osa alan viehätystä!