Conjoint, Hinnoittelu, Markkinatutkimus, Meiltä kysyttyä, Menetelmät, Yleinen

Meiltä kysyttyä osa 6 – Miten brändin rahallinen arvo voidaan tutkimuksella selvittää?

Teemu Putto
11.3.2022

Brändin arvo määritellään usein yhdistelmänä tunnettuutta, asiakasuskollisuutta ja brändiin liitettyjä mielikuvia. Mutta vaikka nämä kaikki mittarit tunnettaisiin, meiltä puuttuisi edelleen vastaus siihen, mikä on brändin rahallinen arvo kuluttajanäkökulmasta.  

Miten se vastaus sitten saataisiin?

Yksinkertaistettuna haastehan kiteytyy siihen, kuinka paljon kuluttajat ovat valmiita maksamaan brändistä suhteessa kilpailijoihin. Tämä on jälleen yksi ulottuvuus, mitä ei voi mitata suoraan kysymällä – sen ymmärtää jokainen, joka asettaa itsensä hetkeksi tutkimusvastaajan asemaan.

Brändin rahallisen arvon määrittäminen kuluttajanäkökulmasta vaatii sitä, että brändin merkitystä ei mitata erillisenä, vaan yhtenä ulottuvuutena muiden valintaan vaikuttavien ominaisuuksien seassa.

Jotta tähän päästään, on työkalupakista kaivettava esiin Conjoint-menetelmät. Se on käytännössä ainoa keino, jolla saavutamme ”laboratorio-olosuhteet”, joissa brändin merkitys valintatilanteessa pystytään erottelemaan ja sille laskemaan konkreettinen rahallinen arvo.

Otetaan esimerkiksi yksinkertaistettu tilanne, jossa lähtisimme tutkimaan auton ostamista. Asetelma on tässä esimerkin vuoksi hyvin pelkistetty, mutta olennaista on, että tutkimustilanteessa tutkittava tuote on jaettu kuluttajanäkökulmasta kriittisiin ominaisuuksiin, ja mukana ovat ainakin brändi ja hinta – ja hinta voi olla riippuvainen tuotteeseen kuuluvista ominaisuuksista.

Periaate on se, että tuotteet rakennetaan yhdistelemällä satunnaisesti erilaisia ennalta määritettyjä ominaisuuksia ja hintapisteitä. Vastaajalle esitetään näin rakennettuja valintatehtäviä yleensä 5-10 kappaletta, ja hänen tehtävänään on valita aina vain itselleen kiinnostavin vaihtoehto. Tehtävä on vastaajalle siis hyvin helppo ja jopa miellyttävä vastata.

Kun data on kerätty ja käsitelty tilastollisin menetelmin (tyypillisesti hierakkisella Bayes -lähestymisellä), niin tunnistamme jokaiselle vastaajalle ne tekijät, joiden perässä hänen valintansa liikkuvat – ja erityisesti näiden tekijöiden välisen merkityseron, mikä on rahallisen arvon määrittämisen kannalta kriittinen tekijä.

Nyt voimme datan pohjalle rakentaa markkinasimulaattorin. Simulaattorissa tutkittaville markkinaskenaarioille rajat tulevat lähinnä mielikuvituksesta, mutta päätasolla voimme datasta määrittää maksuhalukkuuden jokaiselle yksittäiselle ominaisuudelle – mukaan lukien brändi.

Ajatellaan nyt kuitenkin sitä tilannetta, joka tässä oli kaiken ytimessä – brändin arvon määrittämistä kuluttajanäkökulmasta.

Voimme markkinasimulaattorissamme vakioida kaikki muut ominaisuudet paitsi brändin ja hinnan. Vakioitujen ominaisuuksien merkitys suhteessa brändiin ja hintaan jäävät vaikuttamaan taustalle, mutta ne eivät aiheuta nyt eroja tutkittavien tuotteiden välille.

Nyt voimme siis saada suoraan vastauksen kysymykseen, kuinka paljon enemmän tai vähemmän tietystä brändistä ollaan valmiita maksamaan suhteessa toiseen, jos tuotteet on muuten vakioitu.