Asiakaskokemus, Markkinatutkimus, Tutkimus, Yleinen

Mitä enemmän joudut olettamaan, sitä varmemmin olet väärässä!

Teemu Putto
16.3.2021

Suomen Markkinointitutkimusliiton seminaarissa 17.2. pidin esityksen aiheesta ”Tavoitteista toimenpiteisiin – miksi matka usein epäonnistuu?” Luettelin siinä 17 kompastuskiveä, mihin laadukas markkinatutkimus voi kaatua, ennen kuin toimenpidesuosituksiin asti on päästy. Esitysmateriaali löytyy täältä.

Käyn muutamassa blogikirjoituksessa nyt läpi tarkemmin tiettyjä luettelemiani kompastuskiviä. Tässä kirjoituksessa aiheena on kompastuskivi ”kysymykset on väärin asetettu.”

Vuosien varrella olen tehnyt ja nähnyt paljon projekteja sekä markkina-, asiakas- ja henkilöstötutkimuksiin liittyen. Ja yhä edelleen ihmettelen usein sitä, , miten matalalla tavoitteet tutkimuksiin liittyen usein ovat, ja miten huonosti kerättyjä datoja hyödynnetään.

”Käyttää kuin juoppo lyhtypylvästä – saadakseen tukea, ei valaistusta.”

Tämä vanha sanonta hyvin sitä tilannetta, missä tutkimusdataa alihyödynnetään. Kysytään joukko kysymyksiä ja raportoidaan jakaumia ja keskiarvoja. Ja kun tutkimusdatasta tehdään johtopäätöksiä, ne tupsahtavatkin mukaan jostain datan ulkopuolelta, eivätkä välttämättä perustu datan tilastollisen analysoinnin tuottamiin tuloksiin. Silloin jää helposti kuva, että tutkimuksen tehtävänä olikin vain tukea ennakko-oletuksia.

Olen vahvasti sitä mieltä, että mitä useampia erilaisia johtopäätöksiä tutkimusdatasta voi perustellusti vetää, sitä epäonnistuneempi tutkimus kokonaisuudessaan on. Silloin keskustelu koostuu mielipiteistä, olettamuksista ja yleisistä teorioista, ja jäljelle jää kysymys, mihin tutkimusta ylipäätään tarvittiin?

Hyvän tutkimusprojektin pitää tuottaa niin selkeitä tuloksia, että keskustelussa energia voidaan suunnata siihen, miten tuloksia hyödynnetään käytännössä.

Olen jo pitkään käyttänyt vertausta, jossa tutkimuksen pitää olla liikkeenjohdolle kuin kartanlukijan rallikuskille.

Kartanlukijan on hyödytöntä kertoa kuljettajalle siitä, missä kohtaa tietä hän ajaa juuri sillä hetkellä.

Kartanlukijan on hyödytöntä kertoa kuljettajalle siitä, millaisen mutkan läpi viimeiksi ajettiin.

Kartanlukija aiheuttaa vain epävarmuutta, jos hän esittää olettamuksia siitä, mihin suuntaan seuraava mutka saattaisi kääntyä.

Vasta, kun kartanlukija pystyy luotettavasti kertomaan sen, millainen mutka on edessä, millä nopeudella siihen kannattaa edetä ja mitä siinä pitää erityisesti huomioida, on kuljettajalle kerrottu jotain hyödyllistä.

Tähän myös tutkimuksen pitää pystyä. Nykytila on tärkeää tunnistaa, mutta katseen on oltava suunnattuna vahvasti eteenpäin. Yksittäiset irralliset mittarit eivät riitä, vaan tärkeintä on hahmottaa kokonaisuus ja syy-seuraussuhteet siten, että pystytään vastaamaan kysymyksiin ”mitä juuri nyt kannattaa tehdä, miksi, ja mitä siitä seuraa?”

Vasta silloin johdolle on tuotettu arvokasta informaatiota, joka johtaa myös vauhdin paranemiseen käytännössä!