Markkinatutkimus, Tutkimus, Yleinen

Mitä useampi kokki, sitä huonompi soppa!

Teemu Putto
24.2.2021

Suomen Markkinointitutkimusliiton seminaarissa 17.2. pidin esityksen aiheesta ”Tavoitteista toimenpiteisiin – miksi matka usein epäonnistuu?” Luettelin siinä 17 kompastuskiveä, mihin laadukas markkinatutkimus voi kaatua, ennen kuin toimenpidesuosituksiin asti on päästy. Esitysmateriaali löytyy täältä.

Käyn muutamassa blogikirjoituksessa nyt läpi tarkemmin tiettyjä luettelemiani kompastuskiviä. Tässä ensimmäisessä kirjoituksessa aiheena ovat kompastuskivet ”toteutus on hajautettu liian usealle eri henkilölle” ja ”analyytikkoa ei oteta mukaan jo suunnitteluvaiheessa.”

Onko kvantitatiivinen markkinatutkimus liian usein liukuhihnatyötä? Tapahtuuko toteutus siten, että yksi henkilö keskustelee asiakkaan kanssa tavoitteista ja suunnittelee lomakkeen, toinen henkilö tekee tilastolliset analyysit, kolmas henkilö (tai automatiikka) rakentaa raportin – ja sitten projekti palaa jälleen ensimmäiselle henkilölle, joka tekee johtopäätökset ja toimenpidesuositukset, sekä esittelee tulokset asiakkaalle.

Jos projekti etenee näin, niin väitän, että siinä ei maksimoitu asiakashyötyä, vaan ainoastaan rikkinäisten puhelimien määrää. Johtopäätöksiä ja toimenpidesuosituksia ei pystytä luotettavasti tekemään vain tuijottamalla jakaumia tai jonkun toisen valmiiksi tekemää raporttia.

Tilannetta, jossa toimenpidesuositusten tekijä ei itse osallistu tilastollisten analyysien tekemiseen kuvaa hyvin sanonta:

Hän käytti tilastoja kuten juoppo lyhtypylvästä – saadakseen tukea, ei valaistusta!”
– Andrew Lang

Jos data on heikosti analysoitu tai jos johtopäätökset ja toimenpidesuositukset tekevä tutkija on ollut vain löyhästi mukana tilastollisessa analysoinnissa ja raportoinnissa, on lopputulos rakennettu heikolle perustalle. Tällöin tukeudutaan helposti omiin ennakko-oletuksiin ja haetaan näille datasta vahvistusta. Ja kuten kaikki datan kanssa työskentelevät tietävät, se onnistuu kyllä varmasti, kun mutkia sopivasti oiotaan.

Samalla on selvää, että jokainen markkinatutkija ei ole tilastotieteilijä. Eikä jokaisen markkinatutkijan pidäkään olla tilastotieteilijä, sillä ei tämä ala ole pelkkää numeroiden murskaamista. Mutta silloin, kun projektiin liittyy useita eri henkilöitä, vaatii onnistuminen tiivistä yhteistyötä jokaisessa vaiheessa.

Esimerkiksi data-analyytikon on hyvä olla jo alkuvaiheessa mukana tapaamassa asiakasta, jotta hän kuulee suoraan, mitä tutkimuksella tavoitellaan. Hänen on pystyttävä vaikuttamaan vahvasti tutkimuslomakkeeseen, jotta hän voi varmistaa, että analyysivaiheessa tavoite on saavutettavissa. Mutta jos hänet nähdään irrallisena liukuhihnan osan hoitajana, joka otetaan mukaan vasta siinä vaiheessa, kun data on jo kerätty, on peli hävitty ennen kuin se ehti edes alkaa.

Jos tuloksen esittelytilaisuudessa tutkijan pystyy yllättämään millä tahansa dataan tai siitä tehtyihin analyyseihin, johtopäätöksiin tai toimenpidesuosituksiin liittyvällä kysymyksellä, niin uskottavuus helposti romahtaa. Siksi suosittelen jokaista strategisia kvantitatiivisia markkinatutkimuksia tekeviä henkilöitä olemaan niin kädet savessa kiinni datan tilastollisessa analysoinnissa ja raportoinnissa kuin rahkeet antavat myöten. Tai ainakin linkittämään apuvoimat niin tiiviiksi osaksi koko prosessia kuin mahdollista.

Vasta silloin nimittäin maksimoidaan asiakashyötyä!