Conjoint, Markkinatutkimus, Menetelmät, Tutkimus, Yleinen

Mittaa sitä, mitä tavoittelet!

Teemu Putto
29.1.2021

Sanotaan, että “sitä saat, mitä mittaat”. Onhan se aikamoinen yksinkertaistus – ei asiakaskokemus parane sillä, että kysyy NPS:ää tai henkilöstökokemus sillä, että kerran vuodessa kysyy että ”miten menee”. Toki tilanteen tiedostaminen on ensimmäinen pieni askel.

Olennaista on, että silloin kun mitataan, mitataan tavoitteen kannalta relevantteja asioita relevanteilla mittareilla!

Ajatellaan tyypillistä tilannetta, jossa markkinatutkimusprojektin tavoitteena on auttaa tuotteen euromääräisen myynnin kasvattamisessa. Mutta markkinatutkimusraportti käsitteleekin tuloksia ”osuutena vastaajista”. Eikö tällöin mittari ole väärä?

Tasa-arvo on kannatettava asia, mutta usein liiketoiminnassa vain pätee se, että toiset ovat arvokkaampia asiakkaita kuin toiset. Jos esimerkiksi puhumme jogurtin ostamisesta, niin onhan selkeää, että haluat mieluummin puhutella henkilöä, joka syö purkillisen jogurttia päivässä kuin henkilöä, joka syö purkillisen jogurttia kuukaudessa.

Jos tutkimuksessa käytettävä mittari on asetettu väärin, johtaa se helposti siihen, että aineiston perusteella tehdään vääriä johtopäätöksiä. Siksi, jos haluat saavuttaa euroja, käytä myös tutkimuksissa mittareina euroja, älä henkilömääriä!

Se, miten se tehdään, onkin toinen asia. Euromääräisistä kulutuksista kannattaa yleensä suorilla kysymyksillä lähestyä vain faktoja, ei mielipiteitä. Mutta pelkästään tietämällä sen, paljonko kukin tutkimusvastaaja käyttää rahaa tutkittavaan tuoteryhmään, päästään hyvin pitkälle.

Avainsana on painotus. Vastaajapainoina käytetään tuoteryhmään käytettyä rahamäärää, ostofrekvenssiä, tuotemääriä tai vastaavia mittareita, pystytään paljon paremmin jäljittelemään todellisia markkinoilla tapahtuvia muutoksia. Esimerkiksi Conjoint-tutkimuksissa pelkkä vastaajaosuuksien raportointi ennustaa vain seuraavaa ostokertaa, mutta jättää huomiotta erot vastaajien arvossa asiakkaan näkökulmasta. Mutta kun vastaajat painotetaan esimerkiksi ostofrekvenssillä, päästään pitkä askel pitemmälle.

Sama pätee myös kuluttajasegmentointeihin. Se, kuinka suurta osuutta markkinasta euroina kukin segmentti edustaa on usein huomattavasti hyödyllisempi tieto kuin se, kuinka suurta osuutta segmentti edustaa tutkimukseen vastanneista. Mutta optimitilanteessa nämä molemmat tiedot raportoidaan.

Silloin, kun markkinatutkimusprojektin lopputulos kiteyttää asiakkaalle sen, mitä seuraavaksi kannattaa tehdä ja mihin tämä johtaa euroissa, ollaan isojen asioiden äärellä.

Mikä olisikaan asiakkaalle arvokkaampaa ja tutkijalle palkitsevampaa!