Conjoint, Hinnoittelu, Markkinatutkimus, Menetelmät, Tutkimus, Yleinen

Oikean mittaustavan valinta – edellytys onnistumiseen!

Teemu Putto
3.3.2021

Suomen Markkinointitutkimusliiton seminaarissa 17.2. pidin esityksen aiheesta ”Tavoitteista toimenpiteisiin – miksi matka usein epäonnistuu?” Luettelin siinä 17 kompastuskiveä, mihin laadukas markkinatutkimus voi kaatua, ennen kuin toimenpidesuosituksiin asti on päästy. Esitysmateriaali löytyy täältä.

Käyn muutamassa blogikirjoituksessa nyt läpi tarkemmin tiettyjä luettelemiani kompastuskiviä. Tässä kirjoituksessa aiheena on kompastuskivi ”kysymykset on väärin asetettu.”

Yksi laadukkaan ja päätöksentekoa luotettavasti tukevan markkinatutkimuksen ydinasioista on se, että asioita mitataan oikealla ja todellisuutta jäljittelevällä tavalla. Jos mittaustavan valinnassa epäonnistutaan, on peli hävitty käytännössä jo ennen sen alkamista.

Tyypillinen esimerkki epäonnistumisesta mittaustavan valitsemisessa ovat käyttäytymismotiivit.

Kun käyttäytymismotiiveja mitataan, ovat ehdottomasti yleisimmät tavat joko asteikolliset kysymykset (”Asteikolla 1-5, miten tärkeitä seuraavat tekijät sinulle ovat…” tai monivalintakysymykset (”Mitkä seuraavista tekijöistä ovat sinulle tärkeitä…”).

Mutta vaikka nämä tuntuvat hyvin yksiselitteisiltä ja selkeiltä kysymyksiltä, ovat nämä lähes poikkeuksetta käyttötarkoitukseensa nähden vääriä valintoja.

Tähän syitä ovat esimerkiksi seuraavat:

  1. Kysymykset eivät vastaa kuluttajan päätöksentekotilannetta
  2. Kysymykset käsittelevät ominaisuuksia toisistaan irrallisina
  3. Käytettävän mittaustavan erottelukyky on erittäin heikko
  4. Saatavasta mittarista ei voida tehdä minkäänlaisia päätelmiä tärkeyseroista

Todellisuudessa on harvoin tilannetta, jossa kuluttaja voi saada kaiken haluamansa luopumatta mistään muusta. Yleensä esimerkiksi saadakseen korkeaa laatua joutuu luopumaan suuremmasta määrästä rahaa. Skaala- tai monivalintakysymykset eivät huomioi tätä ulottuvuutta millään tavalla, ja siksi niiden korrelaatio todellisen käyttäytymisen kanssa jää heikoksi.

Jos valintoihin ja niiden taustalla vaikuttaviin tekijöihin halutaan päästä kiinni, täytyy myös tutkimustavan perustua valintatilanteisiin.

Kuluttajamotiivien mittauksessa perusmenetelmänä toimii MaxDiff, johon vastatessaan vastaaja joutuu käymään kauppaa erilaisten ominaisuuksien välillä. Tältä pohjalta ominaisuudet saadaan vastaajittain aitoon tärkeysjärjestykseen, ja mikä vähintään yhtä tärkeää, pystymme tunnistamaan ominaisuuksien tärkeyksien väliset erot.

Mittarin erottelukyvyn merkitys korostuu vain entisestään, jos vastausten perusteella lähdetään tekemään segmentointeja. Ilman luotettavaa ja erottelukykyistä mittaria ei luotettavaa ja erottelukykyistä segmentointiratkaisua ole mahdollista saada aikaan.

Toinen perusesimerkki on hinnoittelun tutkiminen. On hyvin naiivia olettaa, että hinnoitteluun liittyvistä asioista saataisiin suorilla kysymyksillä käyttökelpoisia vastauksia. Hinnoittelun tutkimiseen liittyykin vahvasti periaate ”luotettavimmat vastaukset saadaan, kun vastaaja ei tiedä, mitä tutkimme.” Kun hinta on upotettu vain yhdeksi ominaisuudeksi muiden joukkoon, saadaan sen todellinen merkitys selville suhteessa tuotteen tai palvelun muihin ominaisuuksiin – ja samalla myös kaikille tuotteen tai palvelun ominaisuuksille voidaan asettaa kuluttajalähtöinen euromääräinen arvo.

Conjoint-menetelmät eivät toki vaadi aina hinnoittelu-ulottuvuuden mukanaoloa, vaan niitä voidaan käyttää myös moniin muihin tarkoituksiin – myös valintamotiivien mittaukseen. Ja kun motiiveja ja käyttäytymistä mitataan valintapohjaisilla menetelmillä, ollaan jo vahvemmalla maaperällä.

Epäluotettava data on usein vaarallisempi tilanne kuin se, että dataa ei olisi ollenkaan. Koska väärät mittaustavat johtavat lähes poikkeuksetta epäluotettavaan dataan, on mittaustapojen valinnassa oltava erityisen tarkka ja varovainen!