Asiakaskokemus, Markkinatutkimus, Tutkimus, Yleinen

Oletko hyödyllinen kumppani vai pelkkä häiriötekijä?

Teemu Putto
19.10.2021

Hyvän kartanlukijan ominaispiirteet

Mitä ralliautoilija odottaa hyvältä kartanlukijalta?

Odottaako hän sitä, että kartanlukija kertoo hänelle, millaisista mutkista ajettiin juuri äsken läpi? ”Sata metriä sitten käännyttiin vasemmalle!” Tai odottaako hän sitä, että kartanlukija kertoo hänelle, missä kohtaa tietä juuri nyt ollaan menossa? ”Olemme tällä hetkellä suoralla tienpätkällä ja vauhtia näyttää olevan 130 kilometriä tunnissa!”

Kummassakaan tapauksessa kartanlukija ei tuottanut kuljettajalle mitään uutta tai mitään hyödyllistä informaatiota. Hän oli autossa vain ylimääräinen painolasti, joka oheisia asioita luetellessaan oli lisäksi pahasti kuljettajan keskittymistä häiritsevä tekijä.

Lienee selvää, että kartanlukija tuottaa kuljettajalle lisäarvoa vain, jos hänen kertomansa tiedot auttavat suoriutumaan erikoiskokeesta mahdollisimman nopeasti. Tähän päästään, jos kartanlukija kykenee hyvissä ajoin ennen tilanteen kohtaamista viestittämään selkeästi, millaiseen kohtaan ollaan tulossa ja millä nopeudella sitä kannattaa lähestyä.

Milloin tutkimus onnistuu kehittämisen kartanlukijana?

Voiko asiakas-, henkilöstö- tai markkinatutkimus olla toiminnan kehittämistä häiritsevä tekijä?

Tietysti voi.

Huonosti toteutettu ja analysoitu tutkimus voi antaa hyvinkin valheellista itseluottamusta väärien päätösten tekemiseen. Silloin tutkimus toimii kuten kartanlukija, joka antaa aivan väärät ohjeet edessä olevaan mutkaan.

Tutkimusten toteuttaminen vaatii ammattitaitoa. Jo kysymysten muotoilu ja kyselylomakkeen rakentaminen on vaihe, jossa voi helposti pilata kaiken. Tai jos tutkimusraportti on pelkkä kokoelma pylväsgraafeja ilman syvempää analyysiä ja näkemystä, niin onko silloin otettu aineistosta kaikki mahdollinen hyöty irti?

Toki mittarit ovat toki kivoja, ja sanotaankin, että ”sitä saat mitä mittaat”. Mutta ei ralliautoilijan vauhti kasva nopeusmittaria tuijottamalla, eikä yrityksen asiakaslähtöisyys kasva NPS-mittauksia tekemällä.

Jotta tutkimus olisi oikeasti liiketoiminnan kehittämisen, asiakaslähtöisyyden kehittämisen tai henkilöstökokemuksen kehittämisen työkalu, on sen jo kysymyksenasettelussa suunnattava katse vahvasti eteenpäin. Ennen kaikkea, sen on lopputuloksena pystyttävä vastaamaan kolmeen avainkysymykseen:

  1. Mitä seuraavaksi kannattaa tehdä?
  2. Mihin tämä perustuu?
  3. Mitä tulee tapahtumaan, kun näin tehdään?

Tutkimus on aidosti hyödyllinen kehittämisen kartanlukija silloin, kun se tunnistaa asiat, joihin keskittymällä päästään tehokkaimmin asetettuun tavoitteeseen. Ja siksi mielestäni tutkimusdatan tilastollisen analysoinnin ja syy-seuraussuhteiden paljastamisen pitäisi kuulua automaattisesti olennaiseksi osaksi jokaista tutkimusprojektia.

Jos tutkija ei tutkimuksen jälkeen pysty analysoinnista kumpuavien löydösten pohjalta antamaan asiakkaalle selkeää mielipidettään siihen, mitä asiakkaan seuraavaksi kannattaisi tehdä, kannattaa tutkijan kysyä itseltään, oliko hän aidosti hyödyllinen kumppani vai pelkkä turha painolasti.

Vai haluaako joku olla ralliautossa se kartanlukija, joka lörpöttelee epäolennaisuuksia ja nostaa ulosajon riskiä?