Ota yhteyttä

Miten voimme sinua auttaa? Lähetä meille viestisi, vastaamme sinulle mahdollisimman pian!

Designtutkimus Helsinki
Lähetä

Voit myös soittaa meille: (+358) 9 425 79838

Kiitos viestistä! Viesti on lähetetty.

Ole hyvä ja täytä kaikki kentät, paina sen jälkeen Lähetä.

Asiakaskokemus, Markkinatutkimus, Tutkimus, Yleinen

Pommikoneista markkinointiin – selviytymisharha kompastuskivenä

Teemu Putto

Teemu Putto

19.5.2020

Mistä selviytymisharhassa on kysymys?

Oletko perehtynyt käsitteeseen ”selviytymisharha”?

Klassinen esimerkki aiheesta liittyy toisen maailmansodan aikaan. Amerikkalaiset halusivat saada tietoa siitä, miten pommikoneita voitaisiin suojata paremmin koneen pudottamista vastaan. Tutkimusryhmä analysoi lennoilta palanneiden koneiden vaurioita – niitä löytyi eniten rungosta, siivistä ja pyrstöstä. Johtopäätös oli siis vahvistaa näiden kohtien suojausta.

Mutta tilastotieteilijä Abraham Wald tyrmäsi tämän logiikan. Tutkimus oli keskittynyt vain siihen, millaiset koneet olivat selviytyneet. Olennaista olisi tietää, mitä pudotetuille koneille oli tapahtunut, ja sitä ei oltu tutkittu lainkaan. Waldin johtopäätös tässä tilanteessa oli, että kannattaa keskittyä erityisesti niihin koneiden kohtiin, joihin palanneet koneet eivät olleet saaneet merkittäviä vaurioita. Todennäköisesti nämä näyttelivät merkittävää roolia pudotetuksi tulemisessa.

Miten tämä liittyy markkinointiin ja sen tutkimiseen?

Kuinka helppoa ja yleistä on haksahtaa samanlaiseen virheelliseen päättelyyn myös liiketoiminnan kehittämisessä ja markkinoinnin suunnittelusta? Se vaatii vain keskittymistä pelkkien onnistumisten analysointiin ja epäonnistumisten unohtamista.

Tutkimusten osalta kyseessä on malliesimerkki vinosta otannasta. Otantahan ei olisi vino, jos olisi haluttu analysoida vain palanneita koneita, mutta tuloksia lähdettiin yleistämään joukkoon, jota ei ollut lainkaan tutkittu.

Tästä päästään yleiseen harhaan asiakastutkimusten hyödyntämisen osalta.

On itsestään selvää, että nykyisten asiakkaiden ymmärtäminen ja kuunteleminen on äärimmäisen tärkeää. Meidän on tiedettävä, kuinka tyytyväisiä asiakkaamme ovat, millaisia toiveita ja tarpeita heillä on ja millä motiiveilla he toimivat. Tämä antaa meille eväitä siihen, miten asiakaspitoa voidaan parantaa.

Ongelmia syntyy siinä vaiheessa, jos tätä tietoa lähdetään yleistämään uusien asiakkaiden löytämiseen, eli ei-asiakkaiden ryhmään, jota ei ole ollenkaan tutkittu. Asiakkaasi eivät voi kertoa sinulle mitä ei-asiakkaasi ajattelevat. Jos siis haet markkinakasvua, sinun on ymmärrettävä sekä asiakkaitasi että niitä, jotka asiakkaiksesi eivät ole päätyneet.

Jos keskityt vain siihen miksi sinulta ostetaan, et tule tietämään sitä miksi sinulta ei osteta. Markkinakasvun kannalta olennaisinta on tunnistaa se kynnys, joka ei-asiakkailta jää ylittämättä.

Otannan tärkeys tutkimuksissa

Liian usein tutkimuksissa keskitytään vastaajamääriin. Tutkimuksen luotettavuutta mitataan sillä, onko vastaajia 500 vai 5000. Se ei kuitenkaan ole kovinkaan olennaista. Huomattavasti tärkeämpi tieto on se, onko otanta suoritettu oikein. Esimerkiksi pommikoneiden tapauksessa, vaikka tutkisimme kuinka monta selvinnyttä konetta, ei se kerro meille yhtään sen enempää siitä, mitä pudotetuille koneille tapahtui.

Kun tutkit, on sinun siis tiedettävä mihin joukkoon olet tuloksiasi yleistämässä. Varmista, että tutkimuksesi kohderyhmä edustaa tätä perusjoukkoa. Muuten olet tekemässä todella vakavan virheen.

Tästä pääsemmekin seuraavaan:

  • Jos keskityt analysoimaan vain onnistumisiasi, tulet epäonnistumaan.
  • Jos kuvittelet löytäväsi avaimet markkinakasvuun tutkimalla vain asiakkaitasi, olet väärässä.
  • Jos haluat tietää kumpi on Tampereella suositumpi, Ilves vai Tappara, luotettava otos ei ole Ilveksen kausikortin omistajat – ei vaikka haastattelisit heistä kuinka monta.

Yhteystiedot