Markkinatutkimus, Tutkimus, Yleinen

Sanontoja ajatuksista, ja ajatuksia sanonnoista

Teemu Putto
7.1.2021

Paljon on tässä maailmassa sanottu. Jonkun mielestä ehkä jo liikaakin, mutta sekaan mahtuu kuitenkin valtava määrä helmiä.

Tosin – kuka sanoi ja mitä?

”I never said half the crap people said I did”
– Albert Einstein

Vai sanoiko Einstein sittenkään noin? No ehkä ei, mutta kyllä se hänen suuhunsa olisi sopinut.

Paljon on sanottu myös liittyen dataan, tilastotieteeseen ja markkinatutkimukseen. Ohessa on joitakin sarjaan ”sattuvasti sanottua” -kuuluvia lainauksia, jotka toimivat mielestäni hyvinä ohjenuorina.

“Without data, you’re just another person with an opinion.”
– W. Edwards Deming

Jos dataa ei ole käytössä, voittaa se, joka huutaa koviten – tai se, jolla on isoimmat natsat. Sama pätee myös tilanteessa, jossa dataa on, mutta sen analysointi jättää jäljelle runsaasti tulkinnanvaraa. Onkin aiheellista kysyä, että jos markkinatutkimuksen analysoinnin jälkeen aineistosta voidaan täysin perustellusti vetää useita täysin erilaisia johtopäätöksiä, niin onko jokin kohta tutkimusprosessissa mennyt pahasti pieleen?

”USA Today has come out with a new survey – apparently, three out of every fourth people make up 75 % of the population.”
– David Letterman

Liian suuri osuus data-aineistojen raportoinneista keskittyy itsestäänselvyyksien toteamiseen. Yleisesti ottaen, yksittäinen irrallinen tulos on harvoin kiinnostava, ellei se linkity suurempaan kokonaisuuteen, jossa sen merkitys pystytään osoittamaan. Jos asiakkaalle ei pystytä vastaamaan siihen olennaiseen kysymykseen ”mitä sitten”, miten asiakas pystyy tietoa hyödyntämään?

”Don’t cross a river if it is four feet deep on average.”
– Nassim Nicholas Taleb

Mitä päätelmiä voi tehdä keskiarvoista? Harvoin mitään käytännön kannalta hyödyllisiä. Jos mittaamiseen käytetään esimerkiksi asteikkoa 1-5, vaatii tilanne, jossa puolet antaa viitosen ja puolet ykkösen täysin erilaisia toimenpiteitä kuin tilanne, jossa kaikki antavat kolmosen. Ja tässä lainauksessa: vaikka tietäisit joen keskimääräisen syvyyden, ja vaikka tietäisit sen lisäksi sen, miten joki jakautuu eri syvyyksiin, se ei auta sinua päättelemään sitä, onko joki turvallista ylittää juuri siitä kohdasta jossa olet.

“Most people use statistics like a drunk man uses a lamppost; more for support than illumination.”
– Andrew Lang

Datan analysoinnin tehtävä on luoda optimaalisia polkuja tulevaisuuteen. Siksi dataa ja sen analysointia on lähestyttävä avoimin mielin, ja kaikki omat ennakko-oletukset on pystyttävä asettamaan kyseenalaisiksi. Ovatko asiakkaat tähän valmiita? Uskon niin, sillä käytännössä tämä helpottaa toiminnan suunnittelua huomattavasti. Ongelma on enemmänkin siinä, että esimerkiksi henkilöstötutkimusten puolella on totuttu niin kevyisiin (sisällöllisesti, ei laajuudeltaan) mittarikyselyihin, että parempaa ei välttämättä edes osata odottaa.

“You can have data without information, but you cannot have information without data.”
– Daniel Keys Moran

Vaikka sinulla olisi dataa, sinulla ei silti ole vielä mitään arvokasta. Datan määrää tärkeämpi tekijä on datan laatu. Ja laadukkaasta datasta vasta jatkojalostuksella saadaan irti jotain hyödyllistä. Markkinatutkimukset erottautuvat tässä muista datalähteistä siinä, että niissä data voidaan rakentaa juuri sellaiseksi, mitä haasteen ratkaiseminen vaatii. Mutta kun data on kasassa, on se peräisin sitten mistä lähteestä tahansa, ei sen puutteita voida enää pelastaa parhaillakaan analyyseillä.

“The goal is to turn data into information and information into insight.”
– Carly Fiorina

On-antaa-merkitsee. Vanha myyntikoulutusten oppi pätee hyvin myös datan analysointiin. Pelkästään datan kuvailu ei riitä mihinkään, sillä se parhaimmillaan kertoo vain sen, missä olet tällä hetkellä. Usein käytän tässä suunnistusvertausta: ei paljon auta, jos tiedät missä olet tällä hetkellä, jos et tiedä sitä, missä seuraava rasti on ja mikä on sinne pääsemiseksi paras reitti. Vasta kun asiakkaalle pystytään kertomaan datan merkitys, on hänelle tuotettu jotain aidosti hyödyllistä.

“If you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough.”
– Albert Einstein

Vaikeat asiat on helppo selittää vaikealla tavalla. Mutta miten tehdä vaikeista asioista helppoja, se vaatii varsinaista ammattitaitoa. Vaikka analysoisit datan mitä hienoimmilla menetelmillä, kannattaa muistaa, että asiakkaan johtohenkilöitä eivät välttämättä käyttämäsi menetelmät kiinnosta pätkän vertaa, vaan he haluavat ainoastaan kuulla tuloksista ja niiden merkityksestä. Jos et tee itseäsi ymmärrettäväksi, et ole asiakkaalle hyödyllinen kumppani. Ja yksinkertaistaaksesi asioita sinun täytyy ensin itse ymmärtää ne perinpohjaisesti.

”To consult the statistician after an experiment is finished is often merely to ask him to conduct a post mortem examination. He can perhaps say what the experiment died of.”
– R.A.Fisher

Jos projektissa datan analysoija ja tulosten esittelijä ovat eri henkilöitä, on se aina riski. Informaation katoamista ei voi välttää. Mutta jos tähän tilanteeseen päädytään, on ainakin varmistuttava siitä, että data-analyytikko on mukana kaikissa olennaisissa vaiheissa projektia, alkaen tavoiteasetannasta ja lomakesuunnittelusta. Hänen on tiedettävä tarkkaan, mitä haastetta ollaan ratkaisemassa, jotta hän pystyy kertomaan, mitä se datan osalta vaatii. Jos hänet sen sijaan otetaan mukaan vasta sitten, kun data on jo kerätty, on peli todennäköisesti jo hävitty.

”The purpose of visualization is insight, not pictures.”
– Ben Schneiderman

Onko markkinatutkimuksissa hyvää datan visualisointia se, että jokainen kysymys esitetään pylväs- / jakaumakuvina perustaustoilla? Ei, sillä silloin visualisoinnissa on keskitytty vain datan kuvaukseen, ei datan merkitykseen. On helppoa raportoida kaikki, mutta vaatii huomattavasti enemmän ymmärrystä ja rohkeutta keskittyä vain olennaiseen. Hyvä visualisointi ja raportointi kiteyttää olennaisen tiedon helposti omaksuttavaan muotoon. Jokaisella kuvalla on selvä, ymmärrettävä viesti, joka vie kokonaistarinaa jouhevasti eteenpäin kohti kirkasta loppupäätelmää.,

“Those are my principles, and if you don’t like them… well, I have others.”
– Groucho Marx