Ota yhteyttä

Täytä alla oleva lomake ja kerro lyhyesti mitä asiasi koskee. Vastaamme sinulle 1-2 arkipäivän kuluessa

Designtutkimus Helsinki
Lähetä

Voit myös soittaa meille: (+358) 9 425 79838

Kiitos viestistä! Viesti on lähetetty.

Ole hyvä ja täytä kaikki kentät, paina sen jälkeen Lähetä.

Tutkimus, Yleinen

Taloustieteen Nobel-palkinnon voittaja Richard Thalerin tutkimukset auttavat ymmärtämään myös ostopäätöstä

Outi Somervuori

Outi Somervuori

5.1.2018

Taloustieteen Nobel-palkinnon voitti vuonna 2017 Richard Thaler, joka toimii professorina Chicagon yliopistossa. Nobel-palkinto jaettiin nyt toista kertaa päätöksenteon psykologian tutkijalle. Aiemmin samasta tutkimusteemasta palkinnon voitti Daniel Kahneman vuonna 2002. Thaler ja Kahneman ovatkin tehneet paljon yhteistyötä. Jo toinen Nobel-palkinto on hieno tunnustus myös koko tutkimusalueelle, ja osoitus siitä, kuinka tärkeää on ymmärtää päätöksenteon psykologista puolta.

Ostokäyttäytymisen ymmärtäminen nojaa myös paljon näihin päätöksenteon psykologian tutkimuksiin. Thalerin havaintoja ostokäyttäytymisestä on mm. se, että ihmiset tyypillisesti käyttävät useita henkisiä tilejä eri menoilleen (ja säästöilleen).

Mental Account -teorian mukaan ihmisillä on tyypillisesti useita henkisiä tilejä eri menoille (ja säästöille)

Esimerkiksi ruokaostoksiin budjetoidaan tietty määrä rahaa, asumiseen tietty määrä, matkusteluun tietty määrä. Itsekin olen toteuttanut tätä tapa jopa sillä tasolla, että minulla on pankissa käyttötilin lisäksi erillinen tili, johon siirrän budjetoimani määrän rahaa asumiskulujen maksamiseen ja kolmas tili, johon siirrän rahaa säästääkseni matkustamiseen. Omalta osaltani tämä järjestely helpottaa minua hahmottamaan, kuinka paljon minulla on rahaa käytössä, ja säästämään rahaa haluamiini kohteisiin.

Henkisten tilien olemassaolo on tärkeä havainto ostokäyttäytymisen ymmärtämiseksi. Henkisten budjettien käyttö selittää hyvin sen, miksi esimerkiksi tulot harvoin ovat selittävä tekijä ostokäyttäytymisessä. Mental Account -teorian mukaan tulojen muutos ei vaikuta tasaisesti kaikkiin ”budjetteihin”, esim. palkankorotus ei välttämättä vaikuta ruokaostoksiin ollenkaan, vaan kaikki lisäraha voidaan käyttää matkustamiseen.

Henkisten budjettien käyttö aiheuttaa välillä epärationaalista käyttäytymistä, jos lähdetään siitä oletuksesta, että rationaalisesti ajatteleva henkilö maksimoi aina taloudellista voittoa. Henkilöllä saattaa esimerkiksi olla samanaikaisesti säästöjä matkaa varten ja kulutusluotto autoa varten, koska mielessään henkilö ei halua autonhankinnan vaikuttavan matkasäästämiseensä, ja näiden pitäminen erillään helpottaa kokonaisuuksien hahmottamista. Epärationaalista toimintaa se kuitenkin on, koska usein kulutusluotto on kustannuksiltaan kalliimpaa, kuin mitä säästötilistä saa korkoa.

Onko sitten epärationaalinen käyttäytyminen tyhmää? Vai onko olemassa tyhmiä rationaalisuusoletuksia?

Epärationaalinen käyttäytyminen leimataan harmillisesti usein tyhmäksi. Kyse ei kuitenkaan ole henkilön älykkyydestä, vaan ihmisten erilaisista arvostuksista. Ostamisessa yksi ihminen arvostaa taloudellista kannattavuutta, toinen asioiden hoidon helppoutta ja kolmas jotain muuta, kuten ekologista kuluttamista. Nämä arvostukset ovat makuasioita, eikä niistä ole olemassa parasta vaihtoehtoa.

Lähde:

Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing science, 4(3), 199-214.

Yhteystiedot