Ota yhteyttä

Täytä alla oleva lomake ja kerro lyhyesti mitä asiasi koskee. Vastaamme sinulle 1-2 arkipäivän kuluessa

Designtutkimus Helsinki
Lähetä

Voit myös soittaa meille: (+358) 9 425 79838

Kiitos viestistä! Viesti on lähetetty.

Ole hyvä ja täytä kaikki kentät, paina sen jälkeen Lähetä.

Tutkimus, Valikoima

Tarjoa asiakkaallesi helppoja vaihtoehtoja, älä täydellistä

Outi Somervuori

Outi Somervuori

20.1.2017

Useimmat ihmiset sanovat kysyttäessä, että he arvostavat ostoksia tehdessään suurta valikoimaa. Tämä on varmaan totta, mutta suuri valikoima tekee ostopäätöksestä myös vaikean. Ihmiset pyrkivät luontaisesti välttämään vaikeiden päätösten tekoa ja liian suuri valikoima saattaakin aiheuttaa sen, että ostaja vetäytyy koko tilanteesta eikä osta mitään.

Jos ostopäätös on liian vaikea, on helpompi jättää ostos tekemättä kuin tehdä vaikea päätös

Suuri tiedon määrä tekee ostopäätöksestä vaikean. Tiedon määrä voi liittyä vertailtavien tuotteiden määrään tai siihen, kuinka helppoa tarjolla olevaa tietoa on arvioida. Ilmiötä kutsutaan tieteellisessä tutkimuksessa tiedon ylikuormitukseksi (Information Overload). Kun tietoa on liikaa tarjolla, ihminen ei pystykään enää helposti vertailemaan tuotteita ja löytämään vaihtoehdoista itselleen selkeästi parasta. Ihminen on luontaisesti laiska ja mielellään välttää vaikeita päätöksiä. Pahimmassa tapauksessa ostaja jättää koko ostoksen tekemättä, koska valinta on liian vaikea. Ostaja voi olla myös vähemmän tyytyväinen hankintaansa – koska hänelle jää epävarma olo siitä, tuliko hän loppujen lopuksi valinneeksi itselleen parhaan vaihtoehdon. Vaikea päätös lisää myös negatiivisia tunteita ostotapahtumaa kohtaan.

Miten kävi, kun tarjolla oli kuusi eri hillomakua vs. 24 eri hillomakua?

Esimerkkitutkimuksessa testattiin hillomyyntiä erilaisilla valikoimilla. Ensimmäisessä testissä kaupan esittelytilaisuudessa oli tarjolla kuusi eri hillomakua. Asiakkaat saivat maistaa hilloja ja heille annettiin tarjouskuponki tuotteen ostoon. Toisella kerralla tarjolla oli 24 eri hillomakua. Testi osoitti, että suurempi määrä hillomakuja sai ihmiset kiinnostumaan tuotteesta ja suurempi määrä ihmisiä kävi maistamassa eri hilloja. Tuotteiden myynti oli kuitenkin suurempaa silloin, kun esillä oli vain kuusi hillomakua. Ostajien oli loppujen lopuksi helpompi valita paras maku kuuden hillomaun joukosta kuin 24 maun joukosta. Jälkimmäiseen määrään vaihtoehtoja mahtuu jo monta hyvää makua ja monet maut ovat hyvin lähellä toisiaan. Tämä tekee parhaan maun löytämisestä vaikeamman. Seurauksena moni potentiaalinen ostaja jätti tekemättä koko hillo-ostoksen, koska ei osannut päättää mikä maku olisi paras.

Kuinka suuri valikoiman sitten tulisi olla?

Tuotevalikoimapäätökset tulisi tehdä aina tuotekategorioittain. Sopiva valikoiman lukumäärä riippuu siitä, kuinka vaikea ostettava tuote tai palvelu on. Jos tuotteeseen tai palveluun liittyy paljon vaihtelevia ominaisuuksia, tuotevalikoima on hyvä pitää pienempänä, jotta ostopäätöksestä ei tule liian raskasta. Sopiva valikoiman määrä riippuu myös ostajan kokemuksesta. Mitä useammin ostaja on ostanut tuotetta, sitä helpompaa ostajan on vertailla eri vaihtoehtoja ja tehdä ostopäätös. Tätä tietoa voisi hyödyntää esimerkiksi niin, että uusille asiakkaille tuotteesta tai palvelusta rakennetaan tarjolle muutama kiinnostava kokonaisuus, joista ostajan on helppo valita. Kun ostajan kokemus kasvaa, valikoimaa voidaan laajentaa.

Sopivaa valikoiman määrää voidaan myös tutkia asiakaskyselyillä. Eri tutkimusmenetelmillä voidaan selvittää, kuinka suuri valikoima täyttää parhaiten eri asiakasryhmien tarpeet niin, että ostopäätös kuitenkin pysyy helppona.

Kirjoitus perustuu seuraaviin lähteisiin:

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of personality and social psychology,79(6), 995.

Yhteystiedot