Ota yhteyttä

Miten voimme sinua auttaa? Lähetä meille viestisi, vastaamme sinulle mahdollisimman pian!

Designtutkimus Helsinki
Lähetä

Voit myös soittaa meille: (+358) 9 425 79838

Kiitos viestistä! Viesti on lähetetty.

Ole hyvä ja täytä kaikki kentät, paina sen jälkeen Lähetä.

Asiakaskokemus, Markkinatutkimus, Tutkimus, Yleinen

Laadukas markkinatutkimus – miten se syntyy?
Osa 6/8: Raportin rakentaminen

Teemu Putto

Teemu Putto

18.8.2020

Hyvän tutkimusraportin ominaisuudet

Hyvä tutkimusraportti tiivistää tarinan datan taustalta. Se lähtee tutkimukselle asetetuista tavoitteista ja etenee luontevana kaarena olennaisten löydösten kautta kokonaisuudesta tehtyihin johtopäätöksiin ja toimenpidesuosituksiin.

Kaikki tähänastiset tutkimusprosessin vaiheet ovat valmistaneet meitä tähän. Kun tarinan rakentamista on ajateltu jo tavoiteasetantavaiheesta lähtien, on nyt helppoa muodostaa kiehtova ja looginen tarina selkeästi etenevällä juonella.

Keskity näkemyksiin, älä dataan

Yksittäisten kysymysten tulosten läpikäynti on puuduttavaa ja lopputuleman kannalta hyödytöntä. Silti se on liian usein se ainoa tapa, jolla tutkimuksen tuloksia esitetään.

On hyvä muistaa, että tutkimuksella todennäköisesti lähdettiin ratkaisemaan asiakkaan haasteita ja sille asetettiin alkuvaiheessa selkeä tavoite. Tavoitteeseen pääseminen vaatii yleensä useita kysymyksiä ja niiden huolellista analysointia. Mutta se mitä asiakas odottaa ovat selkeät vastaukset ja ratkaisut, eivät yksittäiset tulokset.

Jos siis tutkimusraportti koostuu kysymyskohtaisista tuloksista, ollaan hyvin kaukana tarinankerronnasta ja olennaisen kiteyttämisestä. On kyseenalaista, jaksaako kukaan tällaista raporttia lukea – puhumattakaan siitä, kykeneekö kukaan löytämään siitä olennaiset asiat.

Tarina vaatii käsikirjoituksen

Hyvä tarina alkaa aina käsikirjoituksesta. On syytä miettiä etukäteen, mitä asioita tehdystä tutkimuksesta kannattaa nostaa esiin. Jos raportointia lähdetään rakentamaan siten, että ensin tuotetaan diakaupalla erilaisia graafeja ja näistä yritetään koostaa toimivaa kokonaisuutta, yritetään kiivetä takapuoli edellä puuhun.

Jokainen tutkimus on erilainen ja jokainen käsikirjoitus on mietittävä erikseen. Mutta yleisiä elementtejä, joista käsikirjoitus voi koostua ovat esimerkiksi:

  • Tavoitteen kuvaus
  • Tutkimuksen toteutus
  • Tiivistys löydetyistä ratkaisuista
  • Kuvaus siitä, mihin löydetyt ratkaisut perustuvat
  • Näkemys siitä, mitä seuraavaksi kannattaa tehdä


Mitä osiot voivat esimerkiksi sisältää?

TAVOITTEEN KUVAUS

Tavoite on kuvattava sellaisena, millaiseksi se yhdessä asiakkaan kanssa projektin alussa sovittiin. Kun raportti esittelee tutkimuksen tavoitteen ja myös ne pääkysymykset, joihin tutkimuksella lähdettiin hakemaan vastauksia, on raportin lukijan helppo tehdä omat johtopäätelmänsä siitä, miten tutkimusraportilla pystyttiin asetettuihin tavoitteisiin vastaamaan.

TUTKIMUKSEN TOTEUTUS

Olennainen osa, jonka ei saa kuitenkaan antaa karata lapasesta. Tässä kohtaa ei kannata mennä liian detaljitasolle. Turhat menetelmäkuvaukset ja esimerkiksi kuvaus otosrakenteesta eivät välttämättä kuulu tähän osioon.

Tehokkaimmillaan tutkimuksen toteutus kuvataan yhden sivun tietotauluna, joka voi sisältää esimerkiksi seuraavia asioita:

  • Tutkimuksen kohderyhmä
  • Tiedonkeräysmenetelmä
  • Tiedonkeräysajankohta
  • Otoslähde
  • Otoskoko
  • Vastausprosentti
  • Keskeytysprosentti
  • Vastaamiseen kulunut mediaaniaika

Näiden tietojen valossa pystytään tekemään johtopäätöksiä tulosten luotettavuudesta ja yleistettävyydestä. Jos tutkimus halutaan tulevaisuudessa toistaa, ovat olennaiset tiedot tässä selkeästi kasattuina.

TIIVISTYS LÖYDETYISTÄ RATKAISUISTA

Yksinkertaisimmillaan tämä voi olla yhden sivun tiivistelmä, jossa tutkimuksen tavoitteeseen ja asetettuihin pääkysymyksiin annetaan konkreettiset ja selkeät vastaukset.

KUVAUS SIITÄ, MIHIN LÖYDETYT RATKAISUT PERUSTUVAT

Tämä osio ei saa olla sekamelska erillisiä kysymyksiä tai menetelmäkuvauksia, vaan tässä osiossa esitetään datan analysointivaiheessa tehdyt kriittiset löydökset, jotka johtivat meidän niihin ratkaisuihin, joita esitimme.

Osio sisältää tarinan kerronnan kannalta olennaisen tiedon havainnollisessa, tiivistetyssä ja visuaalisesti selkeässä muodossa. Asiat, jotka eivät ole tarinan eteenpäin viemisen kannalta kriittisiä eivät tähän kuulu. Tämän osion tehtävänä on osoittaa vastaajalle, miten vahvoihin löydöksiin tehdyt johtopäätökset perustuvat.

Tämä osa saattaa tutkimuksen laajuudesta riippuen jakautua myös useaan väliosaan. Tällöin kannattaa miettiä sitä, miten väliotsikkoja ja väliyhteenvetoja voi hyödyntää tarinan kuljettamisessa.

NÄKEMYS SIITÄ, MITÄ SEURAAVAKSI KANNATTAA TEHDÄ

”Tiivistys löydetyistä ratkaisuista” yleensä toimii jo tutkimuksen yhteenvetona. Ei siis ainakaan kannata tehdä lisäksi yhteenvetoa, jossa luetellaan yksittäisiä tutkimuslöydöksiä. Yhteenvedon tehtävänä on kertoa näkemys kokonaisuuden merkityksestä.

Mutta vähintään yhtä tärkeää on antaa raportissa konkreettiset toimenpidesuositukset – mitä tutkija nyt asiakkaan asemassa tekisi näiden tulosten perusteella?  Tämä on kohta, jossa usein arkaillaan liikaa ja vedotaan esimerkiksi siihen, että oma toimialatuntemus tai ymmärrys yrityksen prosesseista ei riitä ottamaan kantaa.

On kuitenkin hyvä muistaa, että tutkija on aina lopulta se, joka ymmärtää datan parhaiten. Siksi hänen velvollisuutensa on ennakkoluulottomasti, dataan perustuen, esittää vahva oma näkemyksensä siitä suunnasta, mihin seuraavaksi kannattaa edetä. Asiakkaan velvollisuus ei sen sijaan ole noudattaa näitä suosituksia – mutta tutkijan vahvat kannanotot ovat usein asiakkaalle herätteleviä ja vievät projektin hyödyllisyyden uudelle tasolle.

Erityisen hyödyllistä vahvojen näkemysten esille nostaminen on tulosten esittelytilaisuudessa, sillä tästä käynnistyy usein erittäin hedelmällinen keskustelu, jossa datasta tehdyt löydökset ja tosielämän realiteetit saadaan entistä paremmin kytkettyä kiinni toisiinsa.

Tiivistä. Sitten tiivistä lisää. Mutta älä selkeyden kustannuksella!

Tutkimusraportin on oltava niin yksiselitteinen, että lukija ymmärtää sen ilman lisäselityksiä. Sen on oltava tarinana niin kiehtova, että lukija haluaa perehtyä siihen yksityiskohtaisesti.

Siksi sen on oltava mahdollisimman selkeä ja kiteytetty.

Hyvän raportoinnin rakentaminen vaatii paljon priorisointia ja visualisointia. Se vaatii rohkeutta jättää paljon asioita raportoinnin ulkopuolelle.

Hyvä raportointi vaatii taustalleen dataa ja tilastollisia menetelmiä. Mutta nämä ovat vain keinoja tarinan rakentamisessa, eikä niillä ole välttämättä sijaa itse lopputuloksessa. Hyvä tutkimusraportointi keskittyy vain kaikkein olennaisimpiin asioihin.

Jos raportoinnissa käytetään graafeja, on niihin pystyttävä kiteyttämään vain se olennainen asia, mikä halutaan nostaa esiin. Kun raportoinnissa käytetään tekstiä, on sen oltava helppolukuista ja tiivistettyä.

Yksi sudenkuoppa tiivistämisessä on asettaa raportoinnille tietty sivumäärä, jota ei saa ylittää. Huomattavasti tärkeämpää kuin sivumäärä on raportin selkeys ja helppolukuisuus.

Käytettävä työkalu raportoinnissa on sivuseikka, pääasia on, miten työkalua käytetään. Sisältö on aina teknologiaa tärkeämpää. Edelleen tutkimusraportoinnissa PowerPoint on käytetyin työkalu, ja se toimii tarkoitukseensa edelleen varsin mallikkaasti.

PowerPoint-esityksiä suunniteltaessa on kuitenkin muistettava tietyt perussäännöt. Yksi klassinen ja edelleen pätevä kiteytys näistä löytyy Alexei Kapterevin esityksestä ”Death by PowerPoint (and how to fight it)”.

https://www.slideshare.net/thecroaker/death-by-powerpoint

Hyödynnä raportoinnin liitteitä

Toimiva, tiivis ja yksiselitteinen tarinallinen raportointi vaatii monien asioiden jättämistä raportin ulkopuolelle. Tämä pelottaa monia tutkijoita, koska ”asiakas on maksanut datasta”. Kuten edellä kuitenkin sanottua, asiakas useimmiten maksaa hyödystä – ei datasta.

Siitä huolimatta, yksittäiset kysymykset ja niiden tulokset on usein hyvä liittää mukaan raporttiin. Tätä varten kannattaa hyödyntää raportoinnin liitteitä. Liitteisiin kuuluvat kaikki muutkin asiat, jotka eivät olleet olennaisia tarinan kertomisen kannalta, kuten esimerkiksi kuvaukset tehdyistä tilastollisista analyyseistä.

Näin toimittaessa meillä on erittäin toimiva kokonaisuus – strateginen raportti, joka kiteyttää selkeän ratkaisun asiakkaan haasteeseen, ja raportoinnin liitteet, joista löytyvät detaljitason tiedot niitä kaipaaville.

MUISTA NÄMÄ ASIAT RAPORTOINNISSA:

  • Hyvä raportti on käsikirjoitettu johdonmukainen tarina – ei luettelo yksittäisiä tuloksia
  • Hyvä raportti tiivistää selkeät vastaukset tutkimukselle asetettuihin tavoitteisiin.
  • Hyvä raportti keskittyy tulosten merkitysten kiteyttämiseen, ei datan kuvailuun
  • Hyvä raportti on optimaalinen yhdistelmä tiiviyttä ja selkeyttä
  • Kaikki materiaali, joka ei vie raportoinnin tarinaa eteenpäin, on uskallettava jättää raportoinnin liitteisiin

Yhteystiedot