Ota yhteyttä

Miten voimme sinua auttaa? Lähetä meille viestisi, vastaamme sinulle mahdollisimman pian!

Designtutkimus Helsinki
Lähetä

Voit myös soittaa meille: (+358) 9 425 79838

Kiitos viestistä! Viesti on lähetetty.

Ole hyvä ja täytä kaikki kentät, paina sen jälkeen Lähetä.

Asiakaskokemus, Markkinatutkimus, Tutkimus, Yleinen

Laadukas markkinatutkimus – miten se syntyy?
Osa 2/8: Tavoitteen määritys

Teemu Putto

Teemu Putto

23.6.2020

Tutkimuksen tavoite lähtee asiakkaan tarpeesta

Ilman selkeää tavoitetta tutkimusprojektilla ei ole mahdollisuutta onnistua. Tilanne on kuin suunnistajalla, joka lähetetään metsään ilman karttaa ja kompassia.

Tutkimusprojekti lähtee liikkeelle asiakkaan tarpeesta. Tutkijan on ymmärrettävä tämä tarve selkeästi: miksi tutkimusta lähdetään tekemään ja millaisten päätösten tekemisessä sen on autettava? Yksi hyvä tapa kiteyttää nämä asiat jo tutkimustarjoukseen on käyttää tavoitelausetta ja avainkysymyksiä.

Tavoitelause määrittää ylätason tavoitteen

Tavoitelauseessa kerrotaan se, mitä hyötyä tutkimuksen on tuotettava. Avainkysymyksillä kerrotaan, mitä välietappeja tämän hyödyn tuottaminen vaatii. Jos tavoitelausetta ja avainkysymyksiä ei ole tarpeeksi hyvin määritetty, on projektin jälkeen usein käsissä enemmän kysymyksiä kuin vastauksia. Projekti rönsyilee ja siitä tulee vain kokoelma irrallisia tiedonjyviä.

Liian epämääräisiä tavoitelauseita tutkimukselle ovat esimerkiksi:

  • ”Selvitämme, mitä kuluttajat ajattelevat tuotteesta”
  • ”Selvitämme, miten halukkaita asiakkaat ovat suosittelemaan palveluita”
  • ”Selvitämme, miten henkilöstökokemus yrityksessä vertautuu muihin”

Asiakkaan tarve ei normaalitilanteessa ole hankkia dataa, vaan saada datasta hyötyä. Siksi tutkimuksen tavoite onkin hyvä kääntää muotoon, joka selvästi asettaa suuntaviivat toiminnan parantamiselle. Esimerkiksi:

  • ”Miten saamme tuotteen myyntiä kasvatettua?”
  • ”Miten parannamme asiakkaiden sitoutuneisuutta?”
  • ”Miten rakennamme henkilöstön innostuneisuutta ja tehokkuutta?”

Avainkysymykset asettavat tarkemmat askelmerkit

Tavoitelause on hyvä purkaa jo tutkimustarjoukseen tarkemman tason avainkysymyksiksi. Niiden tehtävänä on kuvata, millaisten asioiden kautta tavoitetta lähdetään ratkaisemaan. Esimerkiksi myynnin kasvattamisen osalta avainkysymykset voisivat liittyä optimaalisen position, potentiaalisimman kohderyhmän tai parhaan mahdollisen hinnoittelun selvittämiseen.

Avainkysymysten määrittäminen tutkimustarjoukseen on sekä tutkijan että asiakkaan näkökulmasta erittäin hyödyllinen asia. Niitä voidaan käyttää tutkimusprojektin onnistumisen mittarina – onnistuttiinko tavoiteltu informaatio tuottamaan?

Miksi tavoitteen huolellinen määrittely on tärkeää?

Tavoitteen määritys on vaihe, jossa tutkimusprojektille asetetaan suunta ja määritetään riman korkeus. Siihen ei kannata suhtautua liian kevyesti, sillä asetettu tavoite ohjaa kaikkia seuraavia vaiheita, auttaa pitämään katseen olennaisessa ja kertoo myös odotukset lopputulokselle. Erityisesti tutkijan velvollisuutena on huolehtia, että molemmilla osapuolilla on selkeä ja yhteisesti hyväksytty (kirjallinen) näkemys siitä mitä ollaan ratkaisemassa ja milloin projekti on täyttänyt sille asetetut tavoitteet.

Tavoitteen määrittämiseen kannattaa käyttää aikaa, eikä ole huono idea myös pitää sitä projektin ajan huoneentauluna esillä!

MUISTA NÄMÄ ASIAT TAVOITTEEN MÄÄRITYKSESSÄ:

  • Strategista päätöksentekoa tukevan tutkimuksen tavoite on ratkaisulähtöinen. Molempien osapuolien on tiedettävä, mitä haastetta ollaan ratkaisemassa.
  • Yhteisen näkemyksen syntymistä voi auttaa tavoitelauseen ja avainkysymysten käyttö.
  • Tavoitelause kiteyttää sen, mitä hyötyä projektin on asiakkaalle tuotettava.
  • Avainkysymykset kertovat tarkemmin sen, miten tavoite aiotaan saavuttaa. Avainkysymyksiä voidaan käyttää myös tutkimuksen onnistumisen mittarina.
  • Mitä terävämmin tutkimuksen tavoite uskalletaan rajata, sitä konkreettisempiin hyötyihin projektilla päästään. Liian löysä rajaus johtaa pintaa raapaisevaan lopputulokseen.

Yhteystiedot