Asiakaskokemus, Conjoint, Markkinatutkimus, Valikoima, Yleinen

Valikoiman optimointi – nyt tärkeämpää kuin koskaan?

Teemu Putto
11.12.2020

Marimekon luova johtaja Rebekka Bay sanoo Helsingin Sanomien haastattelussa, että he voisivat fokusoida valikoimaansa.

Wall Street Journal kertoi artikkelissaan, miten tietyt toimijat markkinoilla ovat lähteneet karsimaan valikoimiaan. Esimerkiksi Coach vähentää käsilaukkujensa valikoiman puolella, Bed Bath & Beyond purkinavaajiaan kahdella kolmasosalla ja Kohl’s pyyheliinamallejaan viidesosalla.

Vastaavanlaisia viestejä on viime aikoina tullut vastaan tiiviillä tahdilla.

Osasyynä tähän ovat toki kustannussäästöt, mutta tärkeämpänä tekijänä esiin nostetaan kuluttajien elämän helpottamista.

”Mitä laajempi valikoima, sitä hämmentyneempi asiakas”, kommentoi Bed Bath & Beyondin toimitusjohtaja Mark Tritton.

Monella toimialalla valikoiman laajuus ja liian pitkälle viety personointi on saattanut karata käsistä. Kuluttajan näkökulmasta ostopäätöksen tekeminen on muodostunut liian vaikeaksi. Kuten jo vuoden 2000 klassisessa ”hillopurkki-kokeessa” havaittiin, niin jos kuluttajalle esitetään liian monia vaihtoehtoja, valinnan vaikeus halvaannuttaa päätöksenteon.

Valikoimien karsiminen on siis osittain alkanut, ja se voi olla kasvava trendi, mutta toimivin malli on varmasti hyvin toimiala- ja markkinariippuvaista. Mikä on optimimäärä tuotteita? Mistä tuotteista kannattaa luopua? Millaisia tuotteita kannattaa tuoda lisää?

Nykyisen portfolion optimointiin myyntiluvut antavat vahvan suunnan. Tosin siinäkään emme voi olla varmoja, mitä tapahtuu, kun tietty tuote poistetaan – pysyykö asiakas omien tuotteidemme ostajana, siirtyykö hän kilpailijalle, vai tipahtaako hän kokonaan kategorian ulkopuolelle. Vielä haastavammaksi tilanne menee, kun mietimme, millaiset tuotteet parhaiten täydentäisivät portfoliotamme, ja mikä on se optimaalinen tuotemäärä, jolla menestys maksimoidaan.

Tutkimuksen näkökulmasta tämä on malliesimerkki tilanteesta, jossa suorien ostotodennäköisyyksien kysyminen ja niistä vedetyt johtopäätökset voivat johtaa aivan väärään suuntaan. Ja jos analyysissä ei huomioida tuotteiden välisiä kannattavuuseroja ja toimialan/tuoteryhmän erikoispiirteitä, kuten esimerkiksi kuluttajien vaihtelunhalun määrää, jää tilanteen analysointi huteralle pohjalle.

Tarvitaan luotettavampia ennusteita, ja erityisesti mahdollisuutta simuloida markkinassa tapahtuvia muutoksia ja niiden vaikutuksia kuluttajakäyttäytymiseen.

Tärkeitä selvitettäviä asioita ovat esimerkiksi seuraavat:

  • Onko tuotteidemme välillä eroja ostofrekvenssin suhteen?
  • Onko tuotteidemme välillä eroja kiinnostuneiden määrän suhteen?
  • Mitkä tuotteistamme täydentävät toisiaan, mitkä korvaavat toisiaan?
  • Minkä tuotemäärän jälkeen tuotteiden lisääminen ei enää ole kannattavaa?

Lisäksi analysointia on pystyttävä jatkuvasti tekemään verrattuna aitoon kilpailutilanteeseen.

Tutkimuksellisesti tähän haasteeseen parhaan työkalun tarjoavat Conjoint-menetelmät ja erityisesti Conjoint-datan perusteella tehtävät markkinasimulaatiot.

Ajatellaan vaikka, että meillä on kymmenen erilaista tuotetta. Pystymme simuloimaan nykymarkkinaan tästä erilaiset yhdistelmät, ja pystymme vastaamaan seuraaviin asioihin:

  • Millä tuotemäärällä kannattavin portfoliomme syntyy?
  • Mitkä tuotteet tuottavat tällä tuotemäärällä kannattavimman yhdistelmän?

Portfolion optimoinnissa kykenemme huomioimaan myös tuoteryhmän erikoispiirteet, kuten esimerkiksi tuotteiden ostofrekvenssi ja ostomäärät. Nämä vaikuttavat siihen, kannattaako optimoinnin painopisteen olla vahvemmin peitossa (reach) vai toistossa (frequency).  Lisäksi voimme liittää mukaan tuotteiden kannattavuustiedot, joilla on usein merkittävä asema optimaalisen lopputuloksen kannalta.

Kun vielä Conjoint-analyysiin liitetään tausta-/painomuuttujiksi ostokäyttäytymiskysymyksiä, niin lopputulokset voidaan esittää euromääräisinä ennusteina halutulle aikavälille. Ja tämä kertoo aina huomattavasti enemmän kuin potentiaalisten ostajien nuppiluku.

Tässä armottomassa maailmassa, liiketoiminnan näkökulmasta, raha on kuitenkin usein se ratkaiseva asia.